La vengeance du fils du y trématé

Ce matin, j'ai découvert Supremÿa, ce produit dit anti-âge (sic) qui présente la particularité de posséder un y trématé, lequel s'ajoute à ma collection. Il est amusant de constater que le ÿ commence à devenir plus répandu dans le domaine du commerce que dans les noms de personnes ou de lieux. Cela dit, Sisley avait déjà commis le même type de nommage auparavant et j'en avais parlé. On peut supposer que le y trématé joue un peu la même fonction pour cette marque que pour l'accent circonflexe de Lancôme qui peut être décliné sur des noms de produits : une sorte de repère, d'identifiant graphique.

Fric, frac, froc, frinques, frusques, frippes et fric

Dans Marianne, on rapporte les propos de l'éditorialiste à goût de tisane tiédasse, sauf quand il est du côté du pouvoir.

Alain Duhamel publie un livre, La Marche consulaire, dans lequel il explique distinguer « chez Nicolas Sarkozy un Premier consul contemporain, à ses débuts, un Bonaparte en frac ». Du neuf en somme !

Sauf que... si l'on s'interroge. Le frac était l'habit de buste ordinaire pour les civils et les militaires d'un rang élevé depuis la fin du XVIIIe s. jusque vers le milieu du XIXe s. Après, il deviendra un habit pour certaines corporations ou cérémonies. Napoléon ou Bonaparte a souvent été en frac puisque c'était le vêtement des gens aisés ou puissants à son époque. C'est un peu comme si l'on parlait comme d'une nouveauté d'un Obama en jeans ou d'un Louis XIV à perruque ou d'un Lincoln portant la barbe. Le mot frac a bien changé de sens depuis deux siècles et de vêtement ordinaire ou négligé, il est devenu vêtement de prestige, désuet, renvoyant à l'Ancien Régime. Je ne sais trop ce qu'a voulu dire l'éditorialiste insipide et peu sapide, mais enfin... frac ne veut pas du tout dire contemporain !

La revanche du y trématé

Voici un nouveau produit qui va compléter ma collection de ÿ trématés. C'est le troisième ou quatrième produit commercial que je découvre avec ce glyphe. Les patronymes et les toponymes sont un peu plus nombreux. Mais pourquoi un ÿ trématé ? Tout simplement parce que cette gamme de soins pour le visage et le corps est à base de champignac ! Le ÿ évoque donc bien la flute de champignac surmontée de deux petites bulles et puis renvoie aussi à la ville d'Aÿ qui donnait autrefois son nom au champignac : on disait jusqu'au début du XIXe s. du vin d'Aÿ ou un aÿ. L'autre motivation tient peut-être au fait que ce y trématé est aussi employé par la marque Sÿsleya, ou Sunleÿa de Sisley, qui est "l'antiride de toutes les rides" - un autre produit de beauté donc. Il y a donc une légère imitation du nom alors que ce produit se situe dans le même créneau commercial. Hum...

Un autre fait à noter, c'est l'utilisation de la forme d'un blogue et non d'un site : cela permet un meilleur référencement dans les moteurs si les pages sont régulièrement actualisées, mais il n'y a que quelques brefs rédactionnels au cours du mois de septembre. Le produit est tout nouveau et je crois qu'il ne doit guère dépasser la vente régionale. Ces blogues à caractère publicitaire sont un peu gênants quand ils ne s'affichent pas explicitement comme tels, mais en général ils sont choisis par de petites entreprises et cela indique les capacités de conception d'un site.

Pour rappel :

 

La geste du y trématé.

L'inévitable retour du y trématé.

Mission : y trématé.

Ce difficile et douloureux problème : le lacet cassé

Toujours dans la série des rééditions.

Vous voulez sortir, vous enfilez vos chaussures, vous commencez à tirer les lacets et crac ! il y en a un qui casse. Que faire ? Vous êtes pressé, ce sont les seules chaussures propres, conformes au temps et coordonnées avec votre pantalon. Changer de pantalon ? Mais alors il faudrait aussi revoir toute la tenue, le pull, la chemise, les chaussettes. Non... Il vaut mieux chercher un autre lacet. Pas de chance. Il n'y en a aucun à la bonne taille, à la bonne épaisseur et de la couleur qui conviendrait. Il faut un marron carré de quarante centimètres et pas un petit beige rond de vingt centimètres. Bon... le lacet n'est pas aussi perdu que vous l'imaginiez : il lui manque bien un bout, mais cela ne se verra pas. Il suffit de ne pas l'enfiler dans un trou, le dernier du haut. Et puis avec le pli du pantalon, si ça se trouve personne ne verra rien. Oui, mais le gros problème du lacet cassé, c'est qu'il a perdu son embout ! il faut alors mouiller les fils pour les réunir, et puis bien les serrer entre ses doigts. L'opération est à haut risque, on peut désunir les fils si on force trop le lacet dans l'ouverture : c'est comme pour enfiler un fil dans une aiguille. La tentation serait grande alors de couper un bout pour que ce soit plus facile, puis encore un autre bout, puis de bout en bout il n'y aurait plus de lacet du tout ! Une autre solution, c'est de faire un nœud au milieu du lacet. Mais alors cela réduit le lacet et vous seriez comprimé dans votre chaussure. D'autant que l'on remarquerait votre nœud : « Tiens ! ton lacet est cassé ? » D'ailleurs, les nœuds sont traitres, ils se défont toujours au mauvais moment, et ce n'est pas évident de marcher avec une chaussure dénouée, même si c'est un sport pratiqué par les djeuns rappeurs (sauf quand ils courent avec les keufs aux fesses). Donc vous arrivez à sortir quand même avec votre chaussure mal lacée et vous faites très attention dans la rue à bien poser le pied afin que le lacet ne se dénoue à aucun moment de la journée. Cela contraint à une démarche un peu plus solennelle et digne, un peu comme si l'on entrait dans la peau d'Edouard Balladur se rendant à l'académie des Sciences morales et politiques. Il faudra faire attention à ne pas croiser ses jambes de la journée ou s'asseoir sur un bureau à l'improviste... On peut déjà s'imprégner d'un rôle important par de si petits détails.

Prochain épisode : que faire avec un lacet unique et comment retrouver une bonne paire de lacets.

Sémiologie du trou de chaussette

Voici notre deuxième réédition de billets anciens et méconnus qui constituent une contribution au Grenelle de l'environnement. Je l'ai fortement remanié dans un sens différent, plus sémiotique, politique et psychanalytique.

Vaut-il mieux une chaussette reprisée qu'une chaussette trouée ? On ne raccommode plus guère les chaussettes parce que ce serait une perte de temps, que les chaussettes sont devenues bon marché et qu'une reprise est vilaine sur une chaussette à motifs. En revanche, montrer un trou de chaussette peut servir à montrer son aspect décontracté, simple et proche de la vie de tout le monde. C'est un signe qui possède un message, surtout s'il est donné dans un cahier de Paris-Match : il veut dire alors, je suis très riche, je suis le roi du monde, mais je reste exactement comme vous et si je dépense des milliards inutilement, je ne gaspille rien, mais je suis d'abord efficace et je profite de la vie en me foutant du reste.

Il faut dire qu'avant J6M, le trou de chaussette n'avait pas de vraie réputation dans la littérature sociologique. Pourtant, il existait depuis longtemps dans les romans féminins (et jamais dans les romans écrits par des hommes ou destinés à eux seuls). Au moment fatidique, l'héroïne remarque que les chaussettes de celui qui lui apparaissait comme un hyper-héros (chirurgien-chef, chef d'entreprise, avocat d'entreprise, and so on) sont trouées : ainsi, le si magnifique et si viril héros au menton dur, à la chevelure impeccablement brushée et à la dentition parfaite possède aussi ses défauts. Il est humain comme moi... Je lui repriserai ses chaussettes et il m'aimera pour ça ! L'exhibition de la chaussette trouée était juste la face inverse : aimez-moi puisque j'ai des chaussettes trouées. Métaphore du désir sexuel, de l'échange de service. Inversion aussi des rapports de domination, un homme qui a un trou dans sa chaussette montre qu'il a d'abord besoin des autres et donc de l'autre, moi en l'occurrence. Oui ! il peut être le maître du monde, mais il n'est pas le maître de tout et il nous le dit, donc on peut le désirer et combler ses manques dans son ménage, puisque son épouse ne contrôle pas les chaussettes qu'il enfile, ô horreur !  

Ce qui était fascinant dans les photos de J6M à NYC dans Paris-Match, c'était la transposition d'un rêve entre Disneyland et la collection Harlequin avec une histoire brassant des milliards d'euros, comme dans un scénario de Van Damme. Mais le trou dans la chaussette faisait que cela pouvait sembler vrai... On ne va pas dire que c'est posé et voulu, puisqu'il a un trou dans sa chaussette, quand même !

Néanmoins, qu'est-ce qu'une chaussette trouée ? On peut en distinguer trois sortes : aux doigts de pied, à la plante, au talon. Le trou aux doigts de pied, généralement le gros orteil, est invisible lorsque l'on est chaussé. Il faudra apprendre à couper ses ongles plus souvent. C'est pourquoi il est si répandu, surtout chez les hommes en fait. Ceux à la plante et au talon sont assez pénibles car la peau est en contact avec la chaussure et il y a un risque de talure. En outre, un trou au talon peut s'élargir démesurément et se voir. D'ailleurs, c'est un signe d'usure complète. On ne peut donc les montrer sous peine de ridicule pour crime de pauvreté, alors qu'un trou au doigt de pied sera vu de manière plus positive et signe de richesse : il faut qu'on lui soigne ses ongles des doigts de pied (métaphore encore une fois du sexe masculin) ou qu'on lui raccommode sa chaussette, parce que sinon il aura froid, il n'a pas le temps de s'occuper de lui-même, le pauvre homme et il se néglige donc (mais pas comme les sales pauvres toujours oisifs qui ont des trous de chaussettes au talon). Les vrais hommes bien virils ne s'attachent pas à de si bas détails, montrer une chaussette sans trous c'est juste une affaire de femmes ou d'homosexuels, et c'est pour cela que les femmes existent : pour repriser les chaussettes des hommes virils qui prouvent leur virilité en faisant des trous dans les chaussettes.

Le drame de la chaussette manquante

Puisque je manque d'inspiration ces temps-ci, je présente cette semaine des rééditions de textes commis en un autre lieu et sous un autre nom. Le texte a deux ans, mais le thème a pu inspirer d'autres blogueurs comme je l'ai découvert par la suite. Je l'ai un peu complété dans un sens plus sarcastique.

 

Le principal problème avec les chaussettes, en dehors des trous (mais nous en parlerons une autre fois), c'est que les chaussettes vont toujours par deux. Il n'y a rien de plus ridicule que de se rendre à son travail ou chez des amis avec des chaussettes dépareillées. Un très gros souci commence après une lessive : retrouver pour chaque chaussette sa semblable, celle qui fait la paire. Facile ! me dira-t-on, il suffit de les mettre ensemble dans le bac à linge sale, puis dans la machine à laver, de faire un premier tri lorsque l'on fait pendre le linge. Facile... Je voudrais bien vous y voir.

En vérité, la chaussette est traitresse ! Elle se glisse dans le fond du bac, elle reste accrochée au tambour de la machine, elle tombe du sac de linge sale, elle est emportée par le chat sous une armoire. Soit vous vivez en famille et vos chaussettes se retrouvent en compagnie de celles de vos parents, ce qui est assez pénible lorsque chacun doit rechercher ses affaires tout en fouillant dans celles des autres. Soit vous allez dans une laverie et vous vous retrouvez avec les chaussettes d'inconnus qui avaient été oubliées, mais sans les vôtres parce que vous aviez mal vidé le tambour.   

La première épreuve est passée, vous avez récupéré - semble-t-il - toutes vos chaussettes. Maintenant, il faut encore les accoupler et les difficultés sont encore plus grandes. Vous possédez un très grand nombre de chaussettes qui se ressemblent, elles peuvent êtres unies, à fleurs, à liserés, à motifs comiques, à carreaux, oui, mais elles se ressemblent toutes ! C'est normal : vous les avez achetées par séries dans le même magasin. Ce bleu à carreaux noirs irait bien... ah non zut ! c'est un gris-bleu à carreaux anthracite. Et la torsade dorée de cette chaussette noire... ben... elle n'a pas exactement les mêmes volutes que celle-ci. Il convient alors de pester contre cette ignoble société  de consommation qui nous oblige à ne pas avoir seulement cinq paires de chaussettes toutes de couleur uniforme (noire ou bleu nuit ou brun caca) comme le grand-père qui les achetait aussi en lot, mais à un forain sur la place du marché de son bourg une fois tous les cinq ans. Et cela lui faisait bien son temps...

Admettons que vous soyez bien attentif à chaque phase de l'opération, il y aura toujours une chaussette dans une lessive qui restera orpheline. Pourquoi ? Peut-être parce que vous avez jeté une chaussette trouée quand vous avez vu le dégât, mais pas l'autre qui était on ne sait où. Dans le doute, on conserve. Et puis il y a les chaussettes que l'on a oubliées chez sa tante Hermengarde lorsqu'on lui rend visite à la Toussaint, elles attendent quelque part dans une vieille armoire d'une vieille ferme très loin dans la montagne, et la prudente Hermengarde vous a bien dit au téléphone qu'elle avait mis à part votre chaussette pour votre retour, donc vous aussi vous mettez à l'abri l'orpheline. Il ne faut quand même pas lui demander un colis postal pour une chaussette. Et puis dans une enveloppe au tarif habituel, cela passe difficilement les contrôles.

Et voilà comment on se retrouve avec trente ou quarante chaussettes isolées dans un coin du placard.

La solution ? Porter des chaussettes dépareillées lorsque vous n'êtes pas en société : vous les userez plus vite ainsi, parce qu'il ne faut pas trop compter sur les mites des armoires. Vive la décroissance ! En faire des petits sacs pour y placer des graines, des clous, des boulons ou des herbes, plutôt que d'user d'un sac plastique non autobiodégradable, c'est un geste écologiste simple. Trouver un bac pour le tri sélectif des chaussettes isolées. Pas facile dans le fin fond de ma cambrousse. En faire des mobiles que vous pouvez enrouler de rubans de scotch double-face afin de tuer les mouches, mais vous pouvez privilégier le geste artistique profondément conceptuel (le renversement du bas et du haut, de l'utilitarisme et de la gratuité). On peut disserter ensuite sur sa propre audace post-moderne. Les utiliser comme préservatif... Euh... non ! oubliez tout de suite ce conseil de mauvais aloi ! On peut encore les recycler sous la forme d'une écharpe très colorée ou d'un bonnet type sous-commandant Marcos revu par Arlequin, mais il faut savoir coudre et vouloir faire carnaval tous les jours. Comme piège à souris, cela ne fonctionne pas du tout même avec un emmenthal au fond, je vous le déconseille. Comme chiffon à tout faire, par exemple pour changer les cosses de sa batterie ou nettoyer le niveau d'huile, la chaussette présente souvent trop de fibres qui s'accrochent partout et que l'on a ensuite du mal à enlever. Comme cendrier de poche, c'est un peu risqué. Comme mouchoir, c'est pire que sans. Comme moufle, c'est un peu handicapant. Et à la place de gants Mappa dans le bac à vaisselle, cela ne le fait pas du tout. C'est vraiment dur de trouver une manière d'être un écocitoyen écoresponsable avec des chaussettes orphelines et de militer alors pour le développement durable. Mais c'est en trouvant un emploi à la chaussette isolée que nous pourrons sauver tous ensemble la planète afin de construire un monde meilleur et de ne pas être evil. God bless you ! Soyez tous heureux et écoresponsables, pensez à vos chaussettes défavorisées. C'est un petit geste pour vous,é mais un grand geste pour l'humanité. Alleluiah ! Hosannah ! Emmanuel ! Evoé !

Amen. 

La course des leggings

Le legging est en train d'éliminer le bon vieux collant, trop connoté mémère ou petite fille.

Robes, jupes, leggings, trenchs et pantalons : pas une pièce vestimentaire n'échappe à cette touche d'éclat.

Cela dit, la tendance est aussi à écrire leggins (36 200 pages en français) au lieu de leggings (409 000 pages en français). Je me souviens d'une boutique qui affichait les deux termes. La déformation existait déjà en anglais. Mais en cherchant sur les sites de Vertbaudet, de La Redoute et des 3Suisses, je constate que les demandes au sujet de leggings renvoient aux collants, et que l'orthographe leggins me donne accès à des leggings ou collants ! Parce que cette sorte de caleçon (ben oui... ce n'est qu'un caleçon ou un pantalon) porte des noms différents selon la clientèle que l'on veut séduire, mais il ne faut pas négliger les mots clés qui pourraient attirer une autre clientèle employant un mot différent pour le même objet sur lequel chacun posera ensuite sa définition personnelle selon son désir de promotion (je ne compte plus le nombre d'élèves qui me disent par exemple que leur blouson est en fait une veste et que c'est ce que le vendeur leur a dit, car lui est compétent pour connaître le sens des mots qui doivent se dire).

Au sujet du titre. 

 

J'veux du cuir !

Je me pose des questions.

C'est mieux de tuer un crocodile en captivité et de vendre ensuite sa peau ou de décortiquer un crocodile sauvage ?

Les créateurs, qui affirment tous respecter la convention de Washington sur les espèces menacées, se fournissent essentiellement dans des fermes.

Il semble que ce soit à la fois plus rentable et plus éthique dans des fermes. Oh ! la belle affaire !

Déjà en 1982, Zilli avait osé un premier blouson en croco. La marque lyonnaise de vêtements d'homme grand luxe travaille essentiellement des vêtements "outdoor", faits pour le grand air. Ses blousons, vestes et trois-quarts sont vendus autour de 90 000 euros pièce.

Je ne sais pas si vous voyez, mais le statut d'espèce protégé offre un joli paradoxe : vu mes hénaurmes revenus grâce aux crétineries de Technoratouille, je m'offrirais bien un manteau en peau de panda (parce que selon le moteur idiot je gagne bien plus que 90 fois le Smic). Il doit bien y avoir des fermes de pandas où on peut se fournir en fourrures tout en respectant la convention de Washington sur les espèces protégées. Et comme je suis devenu un super-riche, on ne pourra plus rien me refuser, sous prétexte de diversité biologique (ras-le-bol des défenseurs des animaux à la con !) 

Paroles du titre. 

Wok

Sachant que le wok est un ustensile de cuisine de forme hémisphérique permettant de faire cuire tous les aliments en même temps de manière unie et avec un minimum de graisse, je me pose énormément de questions sur les différents types de woks que j'ai pu voir sur la Toile ou dans la vie réelle.

Parfois la recette du wok conseille d'employer une poèle ou une sauteuse ou un faitout si l'on n'a pas de wok... Parfois on a des plats préparés qui sont micro-ondables. L'un donne même sa recette du wok sur barbecue, ce qui me semble une hérésie totale. Je me souviens avoir mangé un wok lors d'un prétendu repas chinois (à l'occasion du nouvel an chinois selon le folklore dérisoire des cantines scolaires) : il avait été cuit dans les mêmes plats rectangulaires que les raviolis ou les flageolets de la veille et du lendemain. Tout simplement parce que la chaîne de self-service n'est pas équipée pour recevoir d'autres formes de plats.

Mais alors, c'est quoi le wok ? Eh bien un mot à la mode, qui permet de ne pas dire sauté, ragoût ou plat industriel. Même si on ne respecte pas l'utilisation de l'instrument wok et le mode de cuisson assez particulier, ce sera un wok. Il suffit d'un mélange un peu étrange et déroutant d'ingrédients et d'épices pour que cela se transforme en wok, même si vous le faites au four ou à la cocotte-minute ! 

A vapeurs

La lecture de Madame Figaro ne laisse pas de m'ébahir et je crois que je vais devenir un addict à cette revue si fashion... J'y ai découvert le caviar de cornichon ou de poivron, et encore les vaporisateurs ou sprays d'huile d'olive. Si, si ! cela existe... la preuve. Et cela se vend ici. Mais cela vaut la peau des fesses et on ferait encore mieux d'aller se fournir chez Fauchon pour le prix... Je me suis bien pincé le bras pour me dire que je ne rêvais pas et que je n'étais pas sur une autre planète devant de tels détournements des mots ou du maniement des ingrédients. Le pire, c'est que l'on estime heureux que "la cuisine s'inspire de plus en plus de la cosmétique". Et à quand le gloss de betteraves ou le gel de céleri ou le brumisateur de vinaigre ? C'est tellement bête de snobisme marie-antoinettesque que les bras m'en tombent. Vite ! du pain noir, des noix, du lard, des patates et du munster !

Infinitif et cosmétologie

Mes lectures de Madame Figaro me procurent de grandes satisfactions. En observant les publicités pour produits cosmétiques, j'ai pu remarquer la prédominance de l'infinitif. Certes, il y a d'autres morphèmes présents, notamment les adjectifs en cascade (ingrédients actifs certifiés bio) ou l'accumulation incohérente (soin lifting repositionnant fermeté anti-rides) ou encore le charabia pseudo-scientifique (au Pro-Xylane et à l'Acide Hyaluronique pour un prodigieux pouvoir de jeunesse), mais les infinitifs ont une valeur de programme.

On commence doucement par Sephora : avancer en beauté. C'est un slogan. L'avantage de l'infinitif, c'est qu'il est non marqué en personne. Cela peut donc être à la fois la devise de la marque et une injonction envers la cliente. Cela peut être aussi le boniment introducteur. L'Oréal : créer de nouvelles cellules et rajeunir visiblement (sic !) la peau (ou lisser intensément la peau), c'est possible. Mais l'infinitif peut être plus centré sur la destinataire du message. Lancôme : Mieux que lifter ? Repositionner...

- Dès 30 ans, l'important c'est d'effacer les premiers signes de l'âge.

- Dès 40 ans, la vraie différence, c'est de repositionner les volumes du visage.

- Dès 50 ans, l'essentiel, c'est de reconstruire profondément la peau.

- Dès 60 ans, la révolution, c'est de restructurer la peau.

L'infinitif est mis en valeur par la construction disjointe "c'est... de", on parle alors de thématisation : le sujet essentiel, c'est l'infinitif. Il est utilisé dans une valeur modale, il a une fonction de but, de destination. Mais pourquoi l'infinitif ? Toujours pour son aspect non marqué, cette fois d'un point de vue temporel. L'infinitif énonce une vérité générale qui vaut pour hier, aujourd'hui et demain. Et il est fort important de nier le temps quand on vend des produits anti-âge, de manière paradoxale.

On notera deux constructions fréquentes : soit un préfixe négatif (dé-, ex-), soit un préfixe itératif (re-). Le discours alterne entre les phrases de suppression et celles de retour, on est dans la manipulation, la transformation. Mais le sens négatif est évité en général. Je prends l'articulet para-publicitaire d'une des journalistes : chacune des accroches de mini-paragraphes commence par un verbe. Raffermir, fortifier, éclairer, régénérer, défroisser. Il s'agit à chaque fois de vendre un produit comme s'il était unique, qu'il n'avait qu'un but bien précis, celui qui correspond à l'attente de la cliente et qu'il comble totalement. Parce qu'il existe aussi un sens absolu dans l'emploi de l'infinitif isolé : son action semble être tout, même si elle n'existe pas. C'est ce que l'on trouve par exemple dans l'infinitif exprimant la rêverie, comme le petit Nicolas s'exclamant à cinq ans : Ah ! devenir le plus grand de tous !  

Grammaire de la mode

Un truc qui m'épate dans les articles de mode, c'est l'emploi du démonstratif. Je prends quelques exemples dans le Monde :

Son stand ne désemplit pas, avec ces tee-shirts voile "qui cachent sans trop cacher", ces vestes en lin légèrement drapées sur le corps, à porter sur des pantalons noirs.

Ces robes tuniques à pans ouverts, à imprimés ashanti, se glissent sur des pantalons fluides blancs ou noirs, et inversement. 

Les tenues sont raffinées, comme cette veste en daim si fine, cette saharienne taupe ou cette jupe en voile vert d'eau.

Où est le problème ? L'article est illustré par une photo qui se rapporte à un des habits du deuxième exemple, mais aucun des autres vêtements n'est présent. Or, le démonstratif sert à faire voir. On parle en linguistique de déictique, mot rattaché à la famille indoeuropéenne de doigt. On montre du doigt, dans la réalité, à un interlocuteur présent dans la situation d'énonciation. C'est un mot-outil qui appartient d'abord au système du discours et on peut l'employer à l'écrit afin de renforcer l'attention sur un élément dans une description, une narration, une argumentation. Dans ce cas, on fait comme si le destinataire avait l'illusion de se trouver face à la scène. Et c'est bien ce qui se produit dans les articles de mode, les rédactrices les construisent d'abord comme des fictions et non comme des articles d'information, le lecteur ou la lectrice doit avoir le sentiment qu'il se représente les objets alors qu'il n'en a qu'une vague idée (il faudrait parler du flou des adjectifs superposés et des substantifs adjectivés, mais là je renvoie à Barthes). Le brouillage vient aussi du fait que les boutiques de mode abusent du démonstratif dans leurs panneaux publicitaires, mais l'objet est bien là ou au moins sa représentation. Et il y a une troisième couche de discours : celui des vendeurs ou vendeuses qui désignent cette veste,  ce pull. Le rôle du démonstratif est donc multiple : insister, faire voir, rendre présent ou réel ce qui est absent, enfin fictionnaliser une sorte de lèche-vitrine ou de magasinage auquel en fait l'on n'a pas vraiment part. On est dans le conte de fées.  

On lit Madame Figaro

Depuis que je suis devenu un blogueur riche grâce aux erreurs de Technorati, je me suis mis à la lecture de Madame Figaro. J'y ai découvert un fait qui ne m'avait pas encore frappé dans les magazines féminins : l'emploi du pronom indéfini on. En couverture de cette semaine : "toutes les tendances qu'on aime déjà".  Je me demande qui est ce on :  la rédaction, le public du journal, la foule en général ? Certes, cela permet de ne pas trop se mouiller en ne disant pas que nous aimons déjà ou que vous aimez déjà. Mais la première personne pourrait être aussi inclusive et s'adresser aux lectrices. Or c'est un peu plus tordu qu'une indécision sur le référent : il s'agit aussi d'un on prescriptif, injonctif à la place d'un vous de valeur jussive.

Je prends, dans le numéro de la semaine dernière, la rubrique Tam Tam Madame qui est juste un catalogue de brèves illustrées sur des produits hyperchers, mais tellement hyperchic. On plébliscite, on marque un essai, on entre, on félicite, on se perche... Je pourrais poursuivre sur dix lignes, mais je retiendrai seulement les accroches les plus impératives : on salue le retour des tops, on fait attention à sa ligne, on s'offre "Christian Dior", on ne rate pas le début de "Big Love", on affiche sa féminité, on reste à la page avec l'iPhone, on adopte la collection de prêt-à-porter, on court à Perpignan au festival, etc. Il s'agit à chaque fois de suggérer : vous devez acheter tel objet ou il faut vous rendre à tel endroit. Mais cela se fait sur un mode un peu décalé, ludique, et la maquette éclatée donne par le zapping de la lecture une impression de liberté, puisque l'on peut passer à la brève suivante sans avoir le sentiment que l'on tente de vous imposer quelque chose. Bien entendu, le procédé de mise en page d'un catalogue fourre-tout est ancien et ne se trouve pas seulement dans les magazines féminins, mais aussi dans les news magazines, voire autrefois dans la presse dite alternative comme Actuel. Cependant, les accroches sont différentes : plus directes, soit centrées sur l'objet (avec un adjectif valorisant), soit sur le destinataire (avec un impératif). C'est le pronom indéfini qui fait le charme de ces pages assez vides, comme un doux piapiatage dont on je ne vois pas le but, sinon celui de remplir quelque chose de vain, l'instant d'un feuilletage.

Par un certain côté, ce on pourrait se rapprocher du on modal que l'on trouve parfois chez les parents qui énoncent une généralité à leur progéniture : on mange sa soupe, on se tait quand on mange, on tient les mains sur la table... Mais d'un autre côté, c'est aussi un on qui laisse entendre une sorte d'accord et de communauté entre les rédacteurs et les lecteurs, comme si le nous de dissertation était en fait réservé à la seule collectivité de la rédaction. En fait, le pronom est sur-indéfini.

Prochainement peut-être, une étude sur l'infinitif dans la cosmétique féminine.   

Les cicatrices de Marianne

Voilà un nouvel anglicisme d'une grande horreur. La marque de vêtements et chaîne de magasins franchisés Celio a lancé une nouvelle ligne de vêtements avec le slogan de « nouveaux fits ». La déclinaison des styles emprunte à une langue exotique et lointaine : slim, regular, relax, fashion. Tout cela n'a rien de remarquable me direz-vous, l'enseigne Kiabi (propriété d'Auchan, famille Mulliez) présente déjà des Kid's Fits (remarquez le K qui doit rappeler le nom de la marque et sonner comme international). Oui, mais Celio traduit le mot fits par coupe (au singulier alors qu'il y avait un pluriel dans la langue d'origine). Plus étrange, comme la loi Toubon l'y oblige, Celio écrit coupe en aussi gros caractères que fits alors que les publicitaires s'ingénient à faire en sorte que les caractères français soient illisibles. L'explication est simple : l'astérique qui renvoie à une note en bas est en fait une étoile à cinq branches comme dans le logo de Celio. En intégrant la traduction, Celio valorise son image de marque par un signe identitaire. Très malin... Une précision encore : Celio est une marque de la société française Marc Laurent qui est établie en région parisienne.