Tartifouette

Je connaissais déjà la tagliaflette comme variante pseudo-italienne de la tartiflette, puis la ch'tiflette, la martiflette ou marouflette, la vosgiflette et voici à présent la tartifouette ainsi définie au sujet de l'appellation AOC charolais :

Pour une recette d’hiver avec du chèvre, vous pouvez tenter la «tartifouette», déclinaison caprine de la tartiflette. Il faut 1 kilo de pommes de terre (charlottes, BF15…), trois oignons, 300 g de poitrine fumée, trois fromages de chèvre secs, huile d’olive, poivre.

Si je comprends bien, il s'agit d'écouler les produits locaux en les fondant avec une recette paysanne roborative à base de pommes de terre dans presque tous les cas. Soit on garde le faux suffixe -flette, soit on le change comme ici où on emploie le verbe fouetter pour connoter une odeur forte.

Mais on a encore la tartin'flette créée par et pour les boulangers, la pizza'flette qui est une recette individuelle, la croziflette aussi (avec des crozets), l'om'flette aux oeufs. La mode de la tartiflette remonte à une vingtaine d'années et comme c'est un plat simple, on peut en changer les ingrédients et surtout les noms.

La vengeance du fils du y trématé

Ce matin, j'ai découvert Supremÿa, ce produit dit anti-âge (sic) qui présente la particularité de posséder un y trématé, lequel s'ajoute à ma collection. Il est amusant de constater que le ÿ commence à devenir plus répandu dans le domaine du commerce que dans les noms de personnes ou de lieux. Cela dit, Sisley avait déjà commis le même type de nommage auparavant et j'en avais parlé. On peut supposer que le y trématé joue un peu la même fonction pour cette marque que pour l'accent circonflexe de Lancôme qui peut être décliné sur des noms de produits : une sorte de repère, d'identifiant graphique.

Krys, ou la misogynie du second degré

Les publicités de Krys, l'opticien, s'affirment comme décalées. Avant, j'avais les oreilles décollées, avant, j'étais tatoué, avant, j'étais chauve, avant, avant, j'étais petit, j'étais maigre ou gros, etc. Tout cela peut sembler un peu anodin, mais quand je lis "Avant, j'étais blonde" et qu'une femme blonde tente de lire sans lunettes un livre intulé Logique signé par Kant, tout en ricanant de manière sotte, je me dis qu'il y a un gros problème. Le livre existe, même s'il est peu reconnu parmi les écrits majeurs de Kant.

Pourquoi le choix de Kant comme auteur d'une logique et non Aristote par exemple ? Eh bien ! sans doute par une lecture de Kador par les pubaux qui se sont dit que Kant faisait sérieux, puisque personne ou presque ne le lit et qu'il est synonyme d'écrits très compliqués à comprendre. Kant, cela fait tout de suite plus rigoureux que tout autre nom de philosophe (sauf Spinoza pour Philippe Val et Lévinas pour Alain Finkielkraut). On vend donc avec le nom de Kant sans chercher à savoir ce qu'il a dit.

Ensuite, on a affaire au phénomène de la blonde forcément idiote qui ricane bêtement lorsqu'elle ne porte pas de lunettes et puis qui peut enrichir son esprit une fois qu'elle les porte. Cela me pose des questions, parce que le mot blonde veut dire ici cruche, crétine, débile, abrutie. Ce n'est plus une simple caractéristique physique comme petit ou gros, mais bien une définition de ce que serait une femme totalement stupide (et non un homme, on ne parle jamais de la pensée de blonds).

Enfin, je ne comprends pas du tout comment de telles publicités discriminatoires ont pu être acceptées par le BVP et surtout celle-ci qui est d'une rare misogynie et qui véhicule des clichés d'un autre temps même si on prétend au second degré en reprenant de mauvaises blaques.

Le P'tit McDo à l'assaut du monde

Je suis depuis plus d'un an étonné par les campagnes publicitaires de McDonald's, je me disais que je devais écrire sur le sujet et puis j'ai reporté sans arrêt le billet. La firme considérée comme la principale responsable dans la malbouffe a entrepris de se recentrer et elle développe un argumentaire assez efficace pour prouver qu'elle achète des produits locaux, qu'elle vend de la verdure et des légumes, qu'elle baisse les graisses et les sucres et qu'elle entend fournir des menus équilibrés ou participer à l'éducation alimentaire. Tout cela est de bonne guerre et McDonald's qui jouait avant sur d'autres créneaux comme l'hygiène, la simplicité du service, la transparence des prix ou l'expression d'un mode de vie décontracté s'est reconverti dans une nouvelle rhétorique publicitaire, qui sans être vraiment bio ou écolo, joue sur les tendances présentes dans l'opinion publique.

Super Size Me avait dénoncé les méfaits d'une alimentation fondée seulement sur les produits McDonald's. Tout ce qui était Big et mis en avant est désormais proscrit dans les publicités de la marque ou juste noyé parmi d'autres publicités qui illustrent la nouvelle ligne. On a donc des P'tit Moutarde (sauce moutarde à l'ancienne, s'il vous plaît), P'tit Wrap, P'tit Tandoo (poulet tandoori), P'tit Chicken, P'tits plaisirs et j'en passe. Ce qui m'intéresse alors n'est pas simplement le fait de passer au small is beautiful. Il y a plusieurs effets simultanés dans l'emploi du mot P'tit.

D'abord, McDonald's est vue en France comme une entreprise étrangère et surtout étatsunienne, or il existe en France une très grande défiance et dans le même temps une fascination pour les EU. Les deux sentiments peuvent coexister chez les mêmes personnes. Les pires anti-étatsuniens pouvant être les plus américanisés de manière inconsciente. La marque a donc développé un terme plus français pour la France, alors qu'un Lil' l'aurait enfermée dans son identité étrangère. Cela va avec son opération de communication sur l'achat de produits locaux, elle flatte le sentiment national du pays où elle se localise.

Puis, cela n'empêche pas McDonald's de mettre en avant son multiculturalisme en faisant suivre le mot P'tit de noms de plats étrangers abrégés à sa sauce. Il y a un signe pour ceux qui veulent de la francitude et un autre pour ceux qui veulent de l'exotisme et de l'étatsunien. On joue sur les deux tableaux à la fois. 

Ensuite, le terme P'tit est de plus en plus utilisé dans la publicité, les noms de marques et les raisons sociales. McDonald's ne roule pas seul, c'est une tendance de fond générale. Pourquoi ? Il existe une connotation affectueuse à tout ce qui est petit. En français, cela peut vouloir dire sympathique, familier, gentil, agréable, sans manières affectées, bon marché, etc. Le titre de ce blogue joue justement sur cette valeur. Le Petit Nicolas de Goscinny et Sempé n'aurait jamais connu un tel succès s'il n'avait pas été justement petit.  Mais on peut renforcer ce sens en l'abrégeant de manière populaire par la syncope et l'apostrophe, ce qui nous rapproche du langage enfantin  Dire P'tit, c'est placer l'emphase sur un sentiment d'innocence propre à l'enfance. La consommation impulsive doit être déculpabilisée et ramenée à un niveau plus acceptable pour le public cible (les prospects des marquetingueux).

Enfin, le terme petit était totalement banni par les gens du marquetingue il y a à peine cinq ans. Parce que cela voulait dire vouloir faire un petit prix pour un produit et donc offrir des possibilités de marchandage. Il ne fallait pas parler d'un petit café quand on était commercial, cela tenait lieu de dogme. L'époque a changé depuis la crise économique, la prise de conscience vaguement écologiste, les révoltes d'agriculteurs, les nouvelles réglementations au sujet de la restauration. McDonald's, qui est une entreprise mondiale, sait s'adapter à des marchés locaux en parlant le langage des autres entreprises du même lieu et elle est l'un des meilleurs révélateurs de ce qui est la pensée dominante.

Taxiphone

Dans le Bondy-Blog, cette chronique sur le vocabulaire d'immigrés :

Rien à Levallois-Perret, donc. Re-rien dans les rues du 17e arrondissement que j’emprunte. Les grands boulevards ? Je tente ma chance. Opéra, nada ! Je demande à une dame : « Où est-ce qu’il y a un taxiphone dans le coin ? – Là, je ne sais pas, mais vous pouvez attendre un taxi dans les arrêts prévus à cet effet, si vous ne trouvez pas de borne pour en appeler un », répond-elle.

Eh oui ! le mot taxiphone ne peut être compris par les gens qui ne sortent pas de leurs ghettos huppés. Ce sont deux mondes différents qui n'ont pas les mêmes référents : les taxiphones, les boutiques de cartes pour des zones géographiques, cela se trouve dans les quartiers pauvres ou d'immigrés (c'est d'ailleurs là que l'on a aussi le plus de chance de trouver une connexion internet si on débarque dans une ville inconnue). Pourtant, les taxiphones sont anciens* : je me souviens d'en avoir vu dans des petits films des années cinquante, il y en a un qui est mentionné dans un album de Gil Jourdan de la même époque, avec le mot clairement cité. Mais c'était le temps où les équipements de téléphonie à domicile étaient rares et chers, où l'installation d'une ligne demandait des mois d'attente. Très longtemps avant le premier mobile. Du temps des opératrices de standard et des indicatifs à lettres. Ils appartenaient alors à la France populaire, puis ils ont peu à peu disparu ne subsistant que dans certains bistrots de quartier sous une forme de plus en plus réduite, du fait de la concurrence des cabines publiques. Et ils sont revenus voici quelques années pour répondre à un nouveau besoin : appeler le bled, cela coûte cher pour un immigré s'il le fait de chez lui. C'est aussi un nouveau commerce qui permet à certains d'être indépendants sans entrer en concurrence directe sur des marchés encombrés. Cela ne correspond plus à l'absence de numéro fixe ou mobile de la majorité de la population comme cela pouvait être le cas il y a encore cinquante ans. Là encore, c'est le grand écart entre deux mondes, séparés par le temps et la mémoire.

* Le DHLF date le mot de 1933, par composition de taximètre (l'appareil de mesure, le compteur des voitures qui a désigné ensuite par métonymie et apocope la voiture ou le service) et de téléphone. C'était une marque déposée, mais elle semble bien tombée dans le domaine public vu le nombre de boutiques qui s'intitulent ainsi. 

Pomme, pomme, pomme...

Alors là, je crois que ce n'est pas du tout gagné :

Face à la menace de multiplication de conflits juridiques, Paul Twomey, le président de l'Icann, oppose «quatre critères majeurs» pour refuser une extension d'adresse Web. Primo : les noms choisis ne devront pas violer le droit des marques. Le «.apple» appartient par exemple déjà au géant de l'électronique et ne pourra pas être utilisé par un autre organisme.

S'il y avait un mauvais exemple à ne pas donner, il l'a été : le nom d'Apple n'appartient justement pas à la firme électronique, elle en a seulement l'usage et cela a provoqué quelques années de procès. Cela promet surtout beaucoup de sous pour les avocats d'affaire et les conseillers en marques.

Il faudra aussi m'expliquer comment ce nom d'extension appartient déjà à la firme informatique alors que la résolution de l'Icann n'a même pas été encore votée et n'est donc pas appliquée !

Comme sur une planche...

Selon le ministère de la Justice et le Comité de coordination du Registre du Commerce et des Sociétés (Avis CCRS n° 00-27, Bull. RCS sept.-oct. 2000), il n'est pas possible d'employer le symbole de l'euro € trop récent dans une raison sociale, mais c'est possible pour l'arrobe @ qui peut être classé à la lettre A. Un bon nombre d'entreprises emploient ces signes pour leurs marques afin d'obtenir un petit côté décalé, moderne. Tout se passe très bien si l'on se limite aux signes traditionnels des machines à écrire, y compris par exemple l'esperluette de &Orange (mais il va y avoir des exceptions comme on le verra par la suite). Ils sont tous bien reconnus par les moteurs de recherche. Mais imaginons que vous placiez une arrobe ou un symbole euro dans le nom de l'éplucheur économique, à haute qualité environnementale et atomico-électronique de tomates que vous venez d'inventer, par exemple, en écrivant tom@t€ afin de vous distinguer de vos concurrents. Les deux signes ne seront pas reconnus par les principaux moteurs de recherche. L'arrobe suivie immédiatement de t sera réinterprétée comme un at anglais. Mais le symbole euro ne sera pas reconnu. Une recherche avec "100 €" ne vous mènera pas à ce que vous souhaitiez, mais ce sera pareil aussi pour les symboles livre £ et dollar £. En fait, vouloir intégrer des signes plus modernes (c commercial, r commercial) dans l'écriture des noms de produits conduit à leur élimination sur la Toile, sauf s'ils sont aussi écrits de manière traditionnelle. Le simple bon sens le plus élémentaire conduit donc à ne pas abuser de ces artifices graphiques parce qu'ils nuisent aussi à la visibilité sur la Toile. De la même manière, des nombres exprimés en symboles - si pertinent soient-ils - ne seront pas aperçus alors que d'autres nombres - faux, eux - exprimés avec les noms complets ou les abréviations légales (ou une variante dysorthographique) pourront être lus. Cela fout la trouille ! La moindre recherche chiffrée doit passer par une foule de possibilités et la forme la plus fréquente (le symbole) est impossible ! Cela ouvre des abîmes sous mes pieds et au dessus de ma tête, je suis sur une planche comme certains personnages, autrefois. 

Sarkozy, marque déposée, © ® ™

La majorité des tee-shirts concernés, dont certains ont été saisis sur un marché d'Albertville, ont été commercialisés par des sociétés lyonnaise et avignonnaise dont les gérants ont été mis en examen courant avril pour "contrefaçon, détournement de marque sans autorisation", a précisé leur avocat.

Le motif me semble un tout petit peu... alambiqué. Est-ce pour éviter les accusations d'outrage au chef de l'Etat, d'injure, de diffamation ou d'incitation au meurtre ?

Petits, petits, venez petits !

La dernière publicité pour le dernier CocaCola Light est aussi déroutante grammaticalement que la précédente pour le Coca Zéro. Je rappelle cette dernière : « Zéro sucres ». Le pluriel après le chiffre de la nullité a dérouté beaucoup de gens qui y ont vu une erreur, mais il s'agissait alors de renvoyer non pas au sucre comme matière, mais aux différentes formes de glucides qui donnent la saveur sucrée. C'était une ellipse pour 0 % de sucres, comme on a 0 % de matières grasses.

 

Le slogan pour le CocaCola Light vitaminé est celle-ci : « Un petit plus bien-être ». Commençons par le produit. Normalement, une boisson dite light est allégée. Or, celle-ci se dit à la fois allégée et enrichie. C'est déjà un paradoxe. On a le croisement de deux mythologies alimentaires : celle de la finesse, de la minceur, du régime de mannequin anorexique et donc il a fallu inventer un produit qui corresponde à l'impératif de la lutte contre l'obésité ; celle du dynamisme, de l'énergie, de la puissance (sur laquelle CocaCola a construit une grande partie de ses campagnes auparavant), et la signalisation du produit comme vitaminé renvoie à la tonicité, à la vitalité, à la jeunesse comme autrefois.

Ensuite, le slogan est asyntaxique. Le terme plus est au centre, bien détaché en rouge du reste de la phrase. C'est donc l'élément important, d'ailleurs le nom du produit. Le terme est rendu possible, car le mot moins a été soigneusement évité dans les dénominations et dans les slogans. En marquetingue, il faut toujours présenter les faits sous leur aspect positif : on ne dit donc pas moins de lipides pour du beurre ou du fromage, moins de colorants pour du saumon ou du jambon, moins d'agents de saveur ou de texture pour des plats cuisinés ou des conserves. Cela voudrait dire qu'il y en a dans les autres produits vendus par la même entreprise et que c'est mauvais pour la santé. Naturel, frais, du terroir, traditionnel joueront ce rôle. Ce sont des euphémismes. Light et allégé ressortissent de la même figure.

 

L'idée du produit allégé est reprise par l'adjectif petit qui possède aussi une connotation affectueuse. Ce qui est petit ne peut faire de mal, c'est un plaisir sans conséquence que l'on s'accorde. Il est particulièrement frappant de constater que les deux grandes multinationales américaines qui avaient été montrées du doigt au sujet de l'alimentation des enfants et des jeunes ont contre-attaqué avec des slogans contenant le terme petit. Il y a peu McDonald's vantait ses Giant et ses BigMac. Aujourd'hui, il met en avant « Le P'tit Chicken aux fines herbes », « La P'tite Salade ». Il a étendu la gamme de ses produits et en a changé la nature. En outre, ces publicités sont plus précisément destinées à un public enfantin pour lequel ces produits sont conçus ; la forme familière « p'tit » renvoie justement au langage des enfants. Une manière de se réconcilier avec l'opinion publique en jouant à la fois sur la sympathie, la notion de plaisir et l'absence apparente de prétention. Les deux marques retrouvent leur image traditionnelle qui vante autant un mode de vie décontracté qu'un produit particulier.

 

Toutefois, « Un petit plus bien-être » est une construction plus singulière. Le substantif « bien-être »doit être considéré comme une apposition, ce plus est unbien-être. L'emploi adjectival de bien-être est original, même s'il s'agit d'une construction fréquente en publicité pour d'autres termes. Il s'agit d'éviter toute culpabilisation qui pourrait venir du terme plus, celui-ci connotant souvent l'excès, la surabondance qui sont vus à présent comme des défauts. La modalisation de ce plus se fait donc par les deux parties qui l'encadrent. Cette forme déroutante peut être un atout pour le slogan qui attirera davantage l'attention.

Sernam, son genre

Faut-il ou non réaliser un grand Zénith en cœur de Reims sur le site du Sernam ?

Et deux lignes plus loin :

LE projet de création d’une grande salle de spectacle de type Zénith sur le site de la Sernam (l’union du samedi 2février) fait parler. 

Le genre de Sernam a toujours posé des problèmes. Il y a à l'origine un Service national de messagerie qui donne cet acronyme. Cela devrait être donc le Sernam, sauf que... l'usage de la Sernam s'est répandu avant sur le modèle de la SNCF (à laquelle il appartenait auparavant) et qu'il s'est étendu lorsque le Sernam est devenu une société anonyme, donc privée, Sernam utilise exclusivement la forme masculine sur son site, mais ce n'est pas ce qui est le plus couramment employé par les locuteurs qui ne sont pas dans la culture de l'entreprise et pour lesquels l'acronyme ne se décompose pas comme celui d'un ancien service public.  

Radical (bis)

A l'occasion des municipales, intéressons-nous à la symbolique de deux groupuscules ennemis et voisins : j'ai nommé le parti radical dit valoisien et le parti radical de gauche, héritier du mouvement des radicaux de gauche. Il existe aussi l'union des radicaux républicains qui avait été alliée au MRC de Chevènement et qui se retrouve aujourd'hui dans le MoDem. La planète des radicaux est assez compliquée, donc je vais me limiter aux deux principaux mouvements.

Le logo du parti radical valoisien, qui est à présent une composante de l'UMP après avoir été l'une de celles de l'UDF, est à la fois un peu archaïque et un peu moderniste. On notera la lourdeur des symboles républicains nationaux, puisque le parti radical est le successeur des mouvements républicains aux origines de la IIIe République. Une Marianne stylisée comme dans un timbre poste, inscrite dans un hexagone, le tout avec les couleurs nationales. Notons que cette Marianne regarde à droite contrairement à l'habitude, ce qui est fort logique. Le logo est en fait fort proche de celui de l'UMP qui reprend aussi les couleurs nationales autour d'un pommier. Mais il reprend aussi l'hexagone tricolore et hachuré de l'ex-UDF de VGE. Actuellement, un autre parti utilise un hexagone tricolore à visage humain, c'est le MPF de l'agité du bocage.  Le lettrage sans empattement et en italique penche aussi nettement à droite. Ajoutons, que la position des lettres mange une partie de la figure à gauche. Il y a une sorte de déséquilibre à cause de ce I qui pend dans le vide du fait de la justification, mais le logo est équilibré par la répartition du bleu des deux côtés. On est dans le rappel historique, mais aussi  dans une sorte de mimétisme, les partis de droite utilisant souvent les couleurs nationales sous différentes formes symboliques. Voici une page qui donne un bel inventaire de logos de mouvements politiques et je vous laisse traquer les hexagones tricolores. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Voici maintenant le logo du parti radical de gauche qui dépote par rapport au précédent. Pourquoi ce R majuscule et semi-calligraphié ? Parce que le MRG est devenu PRG après une mue lente et difficile où il s'est un temps nommé Radical. Le logo de l'époque imitait l'écriture manuscrite et cela semblait aussi un rappel du temps de la IIIe République, des plumes Sergent-Major et du tableau noir pour lettres à l'anglaise. Il y avait une apparence de rigueur et en même temps d'élan dans ce logo. Le nouveau est euh... juste un peu laid. La lettre R qui symbolise le caractère radical et républicain est étrangement décentrée avec sa boucle qui va sous la ligne de point. C'est pour nous rappeler que le radicalisme fouille les racines conformément à son étymologie et qu'il va jusqu'au bout. Notons qu'il utilise un lettrage à empattement et des caractères romains afin de bien se différencier de son adversaire de droite. Ensuite, l'image que je donne n'est pas tout à fait exacte : le plus souvent, le nom est écrit parti Radical de gauche. Oui ! avec une majuscule seulement sur l'adjectif, pour bien insister sur le mot important. En outre, la capitale est écrite parfois avec une police différente, imitant l'écriture. La querelle des radicaux pour la propriété du mot a été jusqu'aux tribunaux. Quant au fond jaune dans un cercle traité comme une boule par un effet de lumière, que dire ? C'est atroce. Mais l'orange avait été pris par Bayrou à la suite des chrétiens humanistes belges, le vert, le rose et le rouge étaient trop connotés. L'idée du graphisme, c'est que les radicaux sont au centre et qu'ils voient ailleurs, qu'ils ne sont pas enfermés, la lettre R déborde du cadre à trois endroits. On est plus dans le concept publicitaire que dans la symbolique républicaine comme dans l'exemple précédent (lequel est aussi conceptuel malgré tout). Les cercles jaunes se déclinent de manière horrible au PRG et je ne pense pas que le choix de cette couleur soit particulièrement heureux si celle-ci se répand partout. Voici l'article qui m'a inspiré ce billet.

 

Noms de marques, marques de noms

Une citation dans Libération a retenu mon attention.

«Un consommateur connaît quelque 4 000 marques», affirme Charles Lepeu, fondateur du Livre des grandes marques.

Pour avoir un point de comparaison, un adulte moyen connaît et utilise 3 500 mots, un adulte cultivé 5 000 mots, ce qui est d'ailleurs le lexique d'un auteur classique comme Racine. Ce n'est qu'une moyenne qui ne tient pas compte du vocabulaire passif ou du vocabulaire nouveau qui est reconnu par les locuteurs, ni non plus du vocabulaire propre à un corps de métier. On ne nomme pas adulte cultivé un amateur de scrabble ou de mots croisés. Cela ne tient compte que des formes lemmatisées et non des variations de genre, de nombre et de personnes.

4 000 noms de marques, c'est une proportion à peu près équivalente donc aux autres mots de la langue courante. Un tel chiffre peut paraître considérable, mais en fait les marques sont partout. Pas seulement dans la publicité ou dans les magasins, mais à peu près dans tous les objets dont nous nous servons, pour tous les services privés auxquels nous avons recours. Il est facile d'ouvrir son frigo, son armoire à linge, ses tiroirs de bureau, de regarder les étagères de sa bibliothèque ou de son atelier, de contempler le bureau de son ordinateur ou de son menu Favoris, et ce sont des dizaines de marques qui peuvent apparaître à chaque endroit. Ces différents lieux, pris individuellement, ne paraissent pas recéler une foule de noms de marques, mais en les additionnant on arrive assez aisément à des chiffres très élevés. Il faut compter dedans aussi les noms de produits différents dans la gamme d'une même société, ce qui amplifie encore le nombre. Enfin, il y a les marques connues seulement par ouï-dire, en dehors de la publicité elle-même.

Mais connaître un nom de marque et l'utiliser dans le discours ordinaire sont deux choses différentes. Il existe trois phénomènes pour favoriser l'emploi. D'abord, la citation de l'objet en question de manière précise : on nomme la marque parce qu'on veut son service. On se rend chez Leclerc (et non à l'hypermarché) pour acheter de la Carola (et non de l'eau minérale) et on paye avec une carte Visa (et non par carte bancaire). Mais ce n'est pas possible pour tous les noms de marques dans toutes les situations, ainsi on ne cuira pas des Barilla ou des Panzani ou des L'Alsacienne, mais simplement des pâtes. En revanche, on utilisera FireFox de Mozilla sous Linux (les pingouins sont spécialistes de ce genre d'hyper-précision). L'acte d'achat ou de vente, l'acte d'emploi peuvent produire des résultats différents de citation selon la nature même des produits. Un corrolaire de la citation est la nomination snob ou branchée. On cite la marque dans la conversation au lieu d'employer le terme spécifique : dire des Ray-Ban ou des Wayfarer au lieu de lunettes de soleil permet non d'être précis, mais de connoter socialement (voire idéologiquement) la personne que l'on décrit ou à qui on parle. La dérive de ce type de citation porte un nom : le name-dropping (ou largage de noms). C'est un procédé courant de la fiction étatsunienne contemporaine la plus hype qui donne ainsi un effet de réalité et de contemporanéité destiné - peut-être -  à devenir une sorte d'ésotérisme pour les générations à venir.

Le deuxième phénomène, c'est l'antonomase qui découle du précédent. On emploie un nom de marque comme le terme générique de tous les objets à citer. Cela diffère du cas précédent qui portait sur des noms spécifiques. Par exemple, on ne dira pas une montre de luxe, mais une Rollex - le nom de Rollex induit toutes les autres sociétés qui produisent des montres parfois plus chères et plus sophistiquées. Cela a valu quelques ennuis à Françoise Sagan lorsqu'elle a employé systématiquement dans un roman le nom bic au lieu de stylo à bille, car Bic est une marque déposée qui possède quelques concurrents. Or Bic ne veut pas que son nom devienne un nom commun, cela entraînerait une dégénérescence de ses droits. La société Bic ne veut pas se retrouver dans le cas de la société Bottin qui produisait un annuaire mondain avant les autres bottins. Il y a là un paradoxe, car la marque bénéficie d'une notoriété en étant citée de manière générique, mais elle ne doit pas l'être trop fréquemment et sans distinction ou sinon son nom s'use.

Le troisième phénomène me paraît le moins bien perçu. Il existe un emploi métaphorique du nom de marque. Ainsi, dans l'article initial :

Evidemment pas de Prada, Gucci et tutti Dior, car celles-là jouent à perpète de notre Super U et n’ont jamais eu à souffrir du No Logo.  

L'énonciatrice se rend-elle tous les jours à Super-U ? Ses lecteurs ont-ils un magasin Super-U près de chez eux ? Pas forcément. Ce qui est important, c'est l'image de Super-U. C'est encore un terme générique pour tous les magasins de gamme moyenne, destinés à une clientèle parfois peu fortunée ou un peu juste en fin de mois, mais cela se situe au dessus de la citation d'un magasin de hard-discount. La connotation est populaire, elle véhicule une idée de diversité sociale sans être dénigrante et dévalorisante, parce qu'il existe déjà une communication des magasins U dans ce sens. L'auteure joue sur les implicites de ce commerce et oppose la France qui pose en Dior dans Paris-Matchà la France qui prend le métro à six heures (selon la formule de Malraux). C'est encore générique, comme dans le cas précédent, mais il existe alors une tonalité ironique ou polémique ou comique qui fait que l'on s'abstrait de la simple désignation contextuelle : il y a volonté de dire quelque chose à partir du nom de marque, comme dans l'emploi snob ou branché du début. Et l'on en revient au point de départ : la marque me dit quelque chose, dit quelque chose sur moi ou sur les autres, elle est un marqueur social, politique et économique. Elle est figure de style en elle-même, par sa construction parfois savante et souvent navrante, et aussi figure de style détournée par ceux qui la connaissent. Elle marque le discours et elle le transforme.

Il y a une double privatisation des noms : d'une part les noms de marques qui utilisent des noms communs, d'autre part des noms de marques qui deviennent autre chose dans le discours des locuteurs simples. Les deux privatisations sont parfois en conflit, comme pour le nom Caddie. Mais la cohabitation des deux systèmes de langue est devenue de plus en plus présente et elle peut se prêter à des stratégies d'élocution assez subtiles. Je crois que la lecture critique des publicités ne suffit plus, il faut y ajouter une lecture des discours ordinaires ou littéraires.

Loch Lomond Forever !

Vous connaissez tous le capitaine Haddock ? Vous aimez cet ivrogne fort sympathique malgré ses énormes colères ? Eh bien ! sachez qu'il a permis à une marque de naître et de se faire connaître. J'explique.

En 1941, dans le journal le Soir (dit le Soir volé par les Belges), Hergé a créé le capitaine Haddock dans l'histoire du Crabe aux pinces d'or. On découvre ensuite la marque de whisky préférée du capitaine dans l'Etoile mystérieuse. C'était la marque Loch Lomond !

Mais attendez... Le nom du lieu le Loch Lomond est réel et on peut le visiter en Ecosse. Il y avait bien une distillerie, elle portait tout simplement un autre nom de fabricant. Il n'y avait pas de whisky Loch Lomond avant ou alors avec une autre graphie et à une époque plus ancienne d'un siècle et demi. Toutefois, la distillerie du coin en question et qui porte à présent le nom de Loch Lomond n'a ouvert qu'en 1965, soit à l'époque où Hergé a repris le graphisme de l'Île noire afin de corriger les multiples erreurs de la première édition couleur à la demande de son éditeur britannique (on ne trouvera pas de mention de wagon Loch Lomond dans la première version en noir et blanc en 1938, ni je crois dans la version couleur de 1943). Et cette distillerie s'est ensuite servie des dessins d'Hergé pour vendre son eau de vie. Oui, selon le mot d'Oscar Wilde, la réalité imite la fiction. 

L'instrument de poignet

C'est samedi, donc je savoure les publicités du Figaro-Magazine. Certes, je ne peux plus que rêver à une hypothétique richesse depuis que Technorati a trouvé la parade à mon ouaiberanquingue. Donc je regarde les pubs de ce que j'aurais pu acquérir si je figurais encore parmi les meilleurs blogues mondiaux. Et bien sûr, je tombe sur celle de Bentley et Breitling (puisqu'il n'y a pratiquement que des pubs pour des montres valant au moins une dizaine d'années de RMI, avec parfois un article de propagande UMP ou de promotions d'artistes Téhèfun entre elles).

Breitling a créé une ligne de chronographes et montres d'exception baptisée "Breitling for Bentley". Fruits d'une grande recherche esthétique, ces instruments de poignet intègrent les signes distinctifs de la célèbre marque britannique. 

Je me demande si la haute précision technique propre à ces deux marques britanniques va jusqu'à s'exercer à la correction de la langue et au choix de ses publicitaires. Parce qu'instrument de poignet, cela ne veut strictement rien dire... Et en outre, certains pourraient avoir l'esprit fort mal tourné en lisant une telle formulation !

J'attends les prochaines publicités du même type amphigourique.

- Des instruments de nez : des lunettes ou un lorgnon.

- Des instruments de cheveux : une barrette, un peigne ou un chouchou.

- Des instruments de doigts : une bague, un dé à coudre, un gant Mappa.

Des instruments de pieds, de crâne (le bonnet de rappeur, par exemple), de ventre (très bien pour les fabricants de bandages herniaires)... 

Oui, le luxe, la classe, le bling-bling, cela a ses limites : celles de la langue qui est parlée par tout le monde.

Moisissures

En allant voir chez Padawan, j'ai constaté que je n'avais pas été le seul à lire "moisi" dans la publicité pour "le mois! Carrefour". Lui-même et d'autres (Joël Ronez, Matoo cités en lien) constatent aussi qu'ils n'ont pas été les seuls. La date de péremption est dépassée, mais j'ai vu des affiches 3x4 encore récemment : les emplacements publicitaires coûtent très cher et il est inutile de remplacer toutes les affiches dans une cambrousse comme la mienne. Pourquoi n'en avais-je pas parlé alors ? Parce que je songeais alors à un autre texte sur les constructions de noms d'opérations commerciales, texte qui n'a pas été écrit ensuite. 

Couleur privée

Les temps sont durs pour le magenta. L'opérateur Deutsche Telekom, dont le logo comprend un "T" de cette teinte, a en effet choisi de déposer cette couleur à titre de marque (CTM 002534774). Selon l'entreprise, le magenta est partie intégrante de son logo, ce qui interdit à quiconque de l'utiliser sans son autorisation, et cela même sur un ordinateur.

Selon Courrier international qui reprend La Reppublica. L'image qui suit est donc illégale.

 

La stratégie du coucou

J'ai recherché un slogan publicitaire de monsieur Auchan sur la Toile et là... surprise ! Ce fut monsieur E. Leclerc qui s'afficha par un lien commercial en première et unique position centrale. Il y avait aussi quelques comparateurs de prix et sites de vente en ligne dans les liens à côté. Mais le moteur à grosses lunettes m'indiquait qu'il n'y avait aucun résultat pour ma recherche. Comment est-ce possible ?

D'abord monsieur Auchan a bien utilisé son slogan sur la Toile, mais sous la forme d'une page en mode image, alors que le moindre casinotier ou pornographe sait qu'il faut truffer ce genre de page de faux texte sous forme de tags. Mais comme cela n'a pas été fait, la page en question n'est pas référencée par Google qui n'enregistre jamais que du texte.

Ensuite, monsieur E. Leclerc a acheté comme AdWords les slogans de ses concurrents et pas simplement leur nom de marque ou des mots clés. Il est très malin et totalement décomplexé... Mais acheter des phrases longues et complètes, cela suppose une stratégie bien plus complète que le seul fait de vouloir figurer en bonne place dans les résultats de Google. Cela veut dire occuper toutes les niches abandonnées par son concurrent qui pense seulement à l'affichage de son propre site, sans voir ce qui se trouve à côté et comment on y vient.

En fin de compte, on a une phrase qui n'existe pas selon Google, mais qui a pourtant été bel et bien achetée et qui renvoie à des liens. La publicité peut être à la fois visible (le slogan de monsieur Auchan existe bien dans le monde réel, sur son site) et invisible (le slogan de monsieur Auchan n'existe pas et nous renvoie à son concurrent). Paradoxe ? Non. Deux manières différentes d'aborder le référencement sur la Toile. Ce qui serait amusant, ce serait de savoir si monsieur E. Leclerc a acheté encore d'autres slogans.    

NoteS

Je connaissais les capitales internes comme eBay, iPod, ou le mélange de capitales et de bas de casse comme OuLiPo, BeNeLux, plus les capitales fantaisistes des H4cK3rZ, mais je n'avais pas encore vu de capitales finales... Je prends cet article avec un peu de retard :

La SNCF a dévoilé hier ses nouveaux tarifs baptisés de façon fort peu amène : NoteS (pour Nouvelle offre tarifaire et de service).

Décidément, les marques innovent dans l'orthotypographie... Et dire que l'on passe son temps à répéter aux élèves que la majuscule ne se met qu'en début de phrase ou au début d'un nom propre... Voilà comment on sabote le travail des enseignants à la SNCF !

Infinitif et cosmétologie

Mes lectures de Madame Figaro me procurent de grandes satisfactions. En observant les publicités pour produits cosmétiques, j'ai pu remarquer la prédominance de l'infinitif. Certes, il y a d'autres morphèmes présents, notamment les adjectifs en cascade (ingrédients actifs certifiés bio) ou l'accumulation incohérente (soin lifting repositionnant fermeté anti-rides) ou encore le charabia pseudo-scientifique (au Pro-Xylane et à l'Acide Hyaluronique pour un prodigieux pouvoir de jeunesse), mais les infinitifs ont une valeur de programme.

On commence doucement par Sephora : avancer en beauté. C'est un slogan. L'avantage de l'infinitif, c'est qu'il est non marqué en personne. Cela peut donc être à la fois la devise de la marque et une injonction envers la cliente. Cela peut être aussi le boniment introducteur. L'Oréal : créer de nouvelles cellules et rajeunir visiblement (sic !) la peau (ou lisser intensément la peau), c'est possible. Mais l'infinitif peut être plus centré sur la destinataire du message. Lancôme : Mieux que lifter ? Repositionner...

- Dès 30 ans, l'important c'est d'effacer les premiers signes de l'âge.

- Dès 40 ans, la vraie différence, c'est de repositionner les volumes du visage.

- Dès 50 ans, l'essentiel, c'est de reconstruire profondément la peau.

- Dès 60 ans, la révolution, c'est de restructurer la peau.

L'infinitif est mis en valeur par la construction disjointe "c'est... de", on parle alors de thématisation : le sujet essentiel, c'est l'infinitif. Il est utilisé dans une valeur modale, il a une fonction de but, de destination. Mais pourquoi l'infinitif ? Toujours pour son aspect non marqué, cette fois d'un point de vue temporel. L'infinitif énonce une vérité générale qui vaut pour hier, aujourd'hui et demain. Et il est fort important de nier le temps quand on vend des produits anti-âge, de manière paradoxale.

On notera deux constructions fréquentes : soit un préfixe négatif (dé-, ex-), soit un préfixe itératif (re-). Le discours alterne entre les phrases de suppression et celles de retour, on est dans la manipulation, la transformation. Mais le sens négatif est évité en général. Je prends l'articulet para-publicitaire d'une des journalistes : chacune des accroches de mini-paragraphes commence par un verbe. Raffermir, fortifier, éclairer, régénérer, défroisser. Il s'agit à chaque fois de vendre un produit comme s'il était unique, qu'il n'avait qu'un but bien précis, celui qui correspond à l'attente de la cliente et qu'il comble totalement. Parce qu'il existe aussi un sens absolu dans l'emploi de l'infinitif isolé : son action semble être tout, même si elle n'existe pas. C'est ce que l'on trouve par exemple dans l'infinitif exprimant la rêverie, comme le petit Nicolas s'exclamant à cinq ans : Ah ! devenir le plus grand de tous !  

Renversant

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Je fais souvent mes courses chez monsieur Match. Vous ne connaissez pas forcément les Match, car vous ne vivez pas dans mes froides contrées, alors sachez que cette chaîne se caractérise par une typographie assez singulière pour certains mots clés de ses prospectus ou affiches : la lettre culbutée comme l'indique son logo. Mais cela s'étend à d'autres choses, et ici je me dis qu'il y a un léger problème d'accent, ce n'est plus renversant mais tourneboulant. (Mis à part ça, le placard est d'une esthétique de beauf...)

Il n'est pas frais, mon poisson ?

Ce matin, j'ai aperçu sur une des horribles et encombrantes sucettes JCDecaux une publicité pour un secteur alimentaire : "Les surgelés. Le frais toujours à son meilleur." C'était illustré par une sorte de poisson sautant au dessus de glaçons. J'ai failli bondir comme lui.

Je n'ai rien de particulier contre les surgelés, si ce n'est qu'ils sont chers et qu'ils consomment beaucoup d'énergie ou de temps. Mais enfin... là, on joue vraiment sur les mots de manière un peu abusive. Une expression courante et fréquemment répétée par la voix populaire, c'est : "le frais, c'est bien meilleur (ou bien mieux)". Le frais désigne alors les aliments qui ont été prélevés dans un délai très court, et qui n'ont donc pas été mis en conserves, surgelés ou desséchés. Un poisson peut avoir été fraîchement pêché, on le dit frais car nouveau, récent. Bien sûr, un poisson ne passe pas directement du chalut breton ou basque à l'étal du poissonnier ; il est conservé durant son transport ou sa mise en vente dans de la glace ou dans un milieu réfrigéré, mais il ne subit pas le processus de la congélation.

En revanche, par ce slogan, on veut sous-entendre que le mot frais voudrait surtout dire froid. C'est un des sens du mot comme dans l'expression l'air est frais, ce qui veut dire un peu froid mais pas trop. Il y a l'idée que c'est un produit rafraîchissant pour un été que l'on supposait chaud. Or, cela ne pouvait pas se faire par exemple avec des légumes qui même frais ne sont pas associés à l'idée d'une présentation au milieu de glaces : une salade, une botte de poireaux, des petits pois n'auraient pas eu le même impact qu'un poisson qui semble vivant. Parce que l'on joue aussi sur l'analogie entre frais et vivant, animé. Allez donc demander à un choux-fleur de bondir ! Quant aux frites ou aux pizzas surgelées, elles ne permettaient pas du tout de conserver l'idée que ce serait comme si elles sortaient directement du champ. Le poisson surgelé, préservé dans sa forme de poisson, permettait mieux de faire le lien et de donner l'illusion que le surgelé est meilleur que le frais.

Bête comme un marchand de pizzas

Cela risque de devenir un proverbe après cette affaire. J'avais déjà signalé un cas similaire (mais plus limité) dû à une inculture crasse et lamentable.

L'ombre du Z

On connaissait déjà le phénomène par des expressions populaires comme entre quat-z-yeux, les Gad'z'Arts ou en créole les zoreilles, en verlan le zarab et le beurza.  On a vu ensuite une émission s'appeler les zamours. Cela a été amplifié par une marque comme Zapetti qui joue en fait sur bon-z-appêtit (merci à Pierre Hallet pour l'explication). Le z prosthétique accompagné d'une fausse coupe ou d'une déglutination a tendance à se répandre. Et puis en me promenant dans des  rues commerçantes je m'aperçois que l'on me promet des zzz'affaires ou des z'affaires, en fouinant sur la Toile on trouve des bonnes z'affaires, des petites z'affaires, et bien d'autres z'affaires qui rapportent aussi des z'euros et beaucoup de zeuros.  

Mais je dis halte-là ! Le z prosthétique et la fausse coupe commencent à devenir aussi lassants que les apostrophes de coiffeurs pour leur vitrines en forme de blague carambar ! Cela ne peut être plus toléré que pour des noms comme le zaricot. Résistons à la puissance du Z !

L'affaire camembert

Tout a commencé par l'initiative du maire de la commune de Camembert : afin de promouvoir son village et surtout le produit local par excellence, il a fait réaliser en 2002, avec l'accord de Lactalis une fort vilaine étiquette de boîte Président à l'image de Jacques Chirac. Ce dernier a fort mal pris la chose, car il ne veut pas être associé à une démarche commerciale (ce qui n'est pas le cas du couple qui sert si bien les intérêts de Prada ou de Tiffany). Quel dommage ! ce maire avait pourtant de bonnes raisons : il s'avouait de droite comme le président et il évoquait une tradition dont je n'ai jamais retrouvé la trace.

L'affaire aurait pu en rester là. Mais de méchants gauchistes se plaisent à railler depuis peu notre fantastique président à travers des détournements de l'image de la marque Président, ici ou là. C'est dans la lignée de ceux précédents de Chirac.

Cela n'a pas échappé à Lactalis qui a décidé d'une part de se réserver des noms de domaine comme « Président® », « Camembert de Campagne® », « Président Camembert de Campagne® », « Coulommiers de Campagne® », « Président Coulommiers de Campagne® », « Délices de Campagne® », « Bien manger, c'est le début du bonheur® », « Péché Mignon® », « Motte tendre de Président® », « Président la Motte aux grains de sel de mer® » ; d'autre part de faire de faux-journaux télévisés, d'abord sur le futur visage du président, ensuite sur les cent jours du président. Lactalis n'est pas la seule société à avoir employé des slogans ayant une connotation électorale, mais c'est la seule à continuer ainsi afin de promouvoir sa fameuse cloche saveur. Mais cette campagne a été détournée depuis le début par glop-glop.fr.

Maintenant une petite leçon d'orthographe : il ne faut pas écrire le nom du sapeur Camember comme le nom du village. Le nom du village s'écrit avec une capitale, mais le nom du fromage est en bas de casse, le camembert est produit à Camembert. Le nom de la marque s'écrit avec une capitale, mais pas le titre de la fonction : le président mange un morceau de Président.  

 

 

Collage

Cela sent la rentrée depuis le début du mois. On s'en aperçoit au nombre de publicités pour des produits scolaires. C'est ainsi que j'ai découvert Uhu colle tout. Ce magnifique tube de colle a retenu mon attention à cause du slogan qui l'accompagne à la télévision : Ne colle pas aux doigts immédiatement. Je ne sais pas si vous avez une expérience en matière de tableaux de haricots ou de poupées de coquillages, mais le gros problème des enfants qui confectionnent des cathédrales de nouilles, c'est la colle. D'abord, ils vident presque le tube pour un petit point et ils en mettent un peu partout, ensuite le tube est percé et la colle sort de tous les côtés, et enfin ils se retrouvent avec un solide pâté de colle au bout des doigts, pâté qu'ils se font une joie de répandre sur les poignées de porte. La colle liquide, c'est l'enfer des éducateurs au même titre que la peinture à l'eau !

Cette publicité a retenu mon attention parce qu'elle contient une formulation négative. Ce n'est pas un fait rare, les lessives par exemple s'appuient souvent sur des qualités négatives. Néanmoins, la présentation d'un produit par ce qu'il ne fait pas est un genre risqué. Cela s'appuie sur un présupposé : la colle adhère immédiatement aux doigts pour les bricoleurs débutants. C'est un fait réel, vérifié par l'expérience. C'est aussi une sorte de bruit, de rumeur, de doxa ou sagesse commune énoncée de manière informelle. Donc monsieur Uhu a décidé de reprendre les choses en main et de présenter des produits qui répondent à toutes les attentes de ses clients. C'est de l'industrie bien pensée. Là où cela grippe, c'est dans la formulation marquetingue parce qu'il faut avouer que les colles précédentes faisaient de grosses boulettes sur les minimes des marmots. Ensuite, il y a une contradiction entre le nom du produit (colle tout) et sa description (ne colle pas aux doigts immédiatement).

J'ai été faire un petit tour dans les produits Uhu et j'ai trouvé d'autres descriptions négatives, comme le tube qui ne perce pas. Une nouvelle fois on s'appuie sur la réputation que pouvaient avoir ce genre d'outils. De la même manière, on a la colle qui ne sèche pas. Monsieur Uhu corrige donc sa mauvaise réputation en reprenant tous les griefs qu'on lui adressait. Ces fournitures ont un peu plus d'un an, je vois un changement complet de la communication qui était auparavant fondée sur l'exploit technique ou sur l'adéquation aux supports, mais jamais sur les inconvénients possibles. Il reste cependant que présenter un produit ainsi est un peu casse-cou, imagine-t-on une publicité pour une voiture déclarant qu'elle ne tombe pas en panne immédiatement ?

Charcutaille

Porte-drapeau, le haut du château d'eau du site de Pouldreuzic, dans le Finistère, a été transformé en boîte de pâté géante.

Je trouve ces métaphores un peu lourdes à digérer.

Ayez la débile attitude !

Le mot attitude postposé après un adjectif ou un nom pris comme adjectif est déjà particulièrement gonflant. Mais je me demande pourquoi ce poncif intervient toujours dans une phrase impérative...

Ayez une Vélib' attitude ! (La dernière ânerie à la mode du côté de Paris-Plage.)  

Vous avez dit diététique ? Ayez la fraîche attitude ! (Au passage, on notera cet autre poncif qui consiste à reprendre le ttre Vous avez dit... ?)

Chez la grande philosophe Lorie, particulièrement appréciée par un éminent homme politique picto-charentais, on retrouve l'impératif, mais plus disséminé :

Souviens-toi de ces instants précieux
Qui ont rendu ton coeur si joyeux
De ces histoires d'amour tellement essentielles
Elles t'ont rendu la vie bien plus belle, bien plus belle
Devant la douleur, tu dois savoir faire face
Moi j'ai trouvé un remède très efficace...

On retrouve la profondeur de cette pensée chez le fort illustre métaphysicien belgo-helvéto-monégasque Jean-Philippe Smet qui multiplie les impératifs et qui est en fait l'inventeur de cette formule ontologique :

Lutte pour écrire ton histoire
Lutte pour garder ta mémoire
Et pour garder en toi
Une rock' n' roll attitude
Ne reste pas chez toi avec tes certitudes
Rock' n' roll attitude

Et 

Respirer chaque minute qu'on respire
Rock' n' roll attitude
Le risque de l'amour
Passe par l'amour du risque
Rock' n' roll attitude
Seules les passions de cire
Sont gravés dans les disques
Lutte contre les mots faciles
Lutte contre la haine des imbéciles
Garde toujours en toi
Une rock' n' roll attitude

Vous remarquerez dans cette somme poétique la puissance évocatoire de l'anaphore, ce qui laisserait à penser qu'Henri Guaino a participé aux paroles. On pourrait multiplier les exemples (ayez la cool attitude, la metal attitude, la tatoo attitude, la tribal attitude, la Tokio Hotel attitude, etc.)

Pourquoi associe-t-on le nom attitude et un impératif ? D'abord, le mot attitude laisse penser à un choix personnel, authentique et subjectif que les autres ne doivent pas juger. En fait, c'est le narcissime de chacun qui est flatté : on est prétendument soi-même dans son attitude qui reçoit un nom. Mais, en réalité, il s'agit bien d'un message publicitaire ou de propagande qui vous dit : faites comme ci et comme ça pour être bien considérés. Le mot attitude tend à effacer le côté coercitif, contraignant, directif que pourrait avoir le message. C'est de la dictature soft, celle qui laisse croire que l'on a fait le choix alors que des ordres ont été donnés.

Fourre-tout

Une brève revue de blogues.

Le Petit Musée des marques revient sur l'affaire Bil Toki contre Momo le homard -- ou l'affaire des numéros de département comme signes appartenant à une marque. Il publie des extraits du jugement dans un premier billet. Ensuite, il revient sur la campagne menée par Julou Compagnie afin de préserver ses droits contre le fabricant de tee-shirt basque. C'est sacrément édifiant et on aurait tort de voir dans la société bretonne une pauvre victime.

Pascal de Finis Africae se demande s'il existe d'autres films que la Passion du Christ de Mel Gibson qui comporteraient du latin. Au programme, un extrait de la Vie de Brian en lien vidéo et en transcription, quelques citations d'un obscur péplum allemand. Toujours, au sujet du latin de cuisine, il remarque que beaucoup de noms de marques ou de produits ou de société sont terminés aujourd'hui en -eo : Poweo, Dreameo, Evadeo, Scoopeo, Moneo, Senseo, Valeo. Il y a des modes chez les marqueteurs.

J'enchaine sur le billet de Language Hat au sujet du latin punique ou phénicien. On y apprend que saint Augustin usait de termes puniques dans son latin et que Plaute a écrit un monologue entier en punique.

Céline de Naked Translations remarque qu'un grand nombre d'acronymes récents sont en rapport avec l'urbanisme. En dehors du célèbre, nimby il y a aussi banana, numby, nope, lulu et cave. Qui a dit qu'architecte n'était pas une insulte ?

Ada se demande comment sa fille récupère l'usage du turc chaque année lors des vacances, si cela pourra se poursuivre, comment s'opère le travail de la mémoire.  

Corinne Lesne de Big Picture remarque qu'aux Etats-Unis on ne donne pratiquement plus de noms d'hommes célèbres aux écoles. Cela donne des noms impersonnels, liés souvent à la nature. Sans doute une manière d'éviter les dissensions au sujet du choix d'un nom qui se référerait trop à une race, à une religion, voire qui serait tout simplement sexué... Fort étrangement, en France la tendance est en revanche à donner de plus en plus des noms de personnes vivantes ou récemment décédées.

Très fort ! Un site français (disons important) illustre un article sur les blogues japonais avec un camembert légendé en caractères japonais... Faut pas se géner quand on n'a pas d'infographiste !  BNP-Paribas est trop pauvre...

Maréchal, nous voilà ! Le grand retour à Vichy se confirme comme le montre M. KA de la Boîte à images à propos de la campagne des BOF de Rungis. 

22, le fric !

Maintenant, on sait que les numéros de département appartiennent à une marque et ne sont plus des appellations publiques.

Vous n'avez point encore de rides

Mes yeux tombent sur une pub Bonne Maman. Une page presque vide avec juste un couvercle et son ruban : Envie d'intensité ? Il est temps de tourner la page. Je note le tizeure, assez malin et jouant sur plusieurs niveaux : on change de produit, on regarde à la page suivante du magazine. Et le tout se fait sur fond de tradition prétendue puisque l'on a droit au dessin en forme de nappe à carreaux qui doit rappeler des souvenirs. Là, je découvre l'autre recette de Bonne Maman, comme on dit chez Bonne Maman. L'autre recette ? Ben oui... l'autre par rapport à la gamme Légère et Fruitée, elle est nouvelle mais on fait comme si elle avait toujours existé et elle se nomme Fruitée intense. C'est le paradoxe Bonne Maman : jouer sur le syndrôme de Casimir des grands enfants afin de faire croire que cela a toujours été et en même temps présenter le produit comme une surprise. Bonne Maman, c'est un peu la cuisinière Maria de la Villa des Mouettes dans le Club des Cinq, qui vous annonce une tarte aux pommes comme un événement extraordinaire, alors qu'elle en a toujours une au four...

Goûtons donc cette confiture lexicale Bonne Maman. Je suis surpris par les dénominations : La Fraise, La Cerise, La Rhubarbe, La Mirabelle, La Figue, L’Abricot, La Framboise, La Myrtille, Le Pamplemousse, L’Orange... Quand on compare à a la gamme Légère et Fruitée, deux faits grammaticaux frappent. D'abord, la disparition du pluriel. Certes, on peut employer le singulier comme générique (la confiture de framboise pour dire que la matière est présente), mais le pluriel existe aussi (la confiture de framboises pour indiquer les étapes précédentes comme la cueillette des fruits). Il fallait souligner l'aspect fruité dans le premier cas, par un pluriel qui joue le rôle d'un intensif. Petite parenthèse : Légère et fruitée est un oxymore, mais Bonne Maman joue justement sur ces deux aspects opposés, comme elle joue entre tradition et nouveauté, un peu comme Grand-Mère qui fait du jus de chaussettes.

Mais comment remplacer cet intensif pour une gamme dite Fruitée intense ? Eh bien ! en employant ce que l'on nomme l'article de notoriété, une forme très courante en italien et en français de Lorraine. Ce que vous goûtez n'est pas de la confiture d'abricot(s), mais la seule confiture d'abricot que vous connaissez, et même plus l'abricot lui-même. Quand on dit la Marie, c'est la seule personne nommée Marie que vous et moi connaissons, cela n'a pas l'aspect dépréciatif qui se trouve souvent dans le français commun et courant, et l'abricot-là acquiert soudain une présence hors de tout objet que je ne saurais que qualifier de pongienne, voire de mallarméenne ! C'est l'essence de l'abricot, tel qu'en lui-même l'éternité le change, avec une sorte de pure innéité d'abricot transcendant. L'idée de l'intensité du goût est plus évidente qu'avec la forme sans déterminant et au pluriel. Sur le plan marquetingue, c'est parfait, d'autant que l'on demande aux consommateurs de reconstituer eux-mêmes la chaîne : la confiture d'abricot de Bonne Maman (excellent travail pour que cela rentre plus dans les cervelles, alors que la construction ordinaire aurait moins valorisé la marque si elle avait été affichée dans l'ordre). 

Le titre est emprunté à cette chanson très populaire de Béranger, qui figure dans le film Le Plaisir de Max Ophuls, air chanté par les pensionnaires de la Maison Tellier. Il est ironique dans le film...