La vengeance du fils du y trématé

Ce matin, j'ai découvert Supremÿa, ce produit dit anti-âge (sic) qui présente la particularité de posséder un y trématé, lequel s'ajoute à ma collection. Il est amusant de constater que le ÿ commence à devenir plus répandu dans le domaine du commerce que dans les noms de personnes ou de lieux. Cela dit, Sisley avait déjà commis le même type de nommage auparavant et j'en avais parlé. On peut supposer que le y trématé joue un peu la même fonction pour cette marque que pour l'accent circonflexe de Lancôme qui peut être décliné sur des noms de produits : une sorte de repère, d'identifiant graphique.

Mon pied vers l'Aisne

Les cellules communication des conseils généraux se distinguent en général par leur mauvais goût. Celui de l'Aisne s'était déjà illustré par une campagne pour vanter ce département comme territoire anglophone et anglomane avec des jeux de mots stupides et recherchés comme Rock'Aisne Roll ou Fish'Aisne Chips et Bed'Aisne Breakfast. Maintenant, on a affaire à la même opération, sauf que l'on remplace les terminaisons par la lettre N.

- Passez à l'heure méditerrané'N.

- Revivez l'époque mérovingie'N.

- La musique se déchai'N.

La sottise des slogans va de pair avec l'absence de réflexion sur la lecture de la lettre : il n'était pas besoin de redonder dans les deux derniers cas la lettre N par la voyelle e ou par le digramme ai. Mais il fallait conserver des lettres pour que le public imbécile puisse comprendre l'astuce qui consistait à donner l'épellation de la lettre.

Dans l'opération de 2009 par rapport à 2005, on fait comme avant, mais seulement à l'envers puisqu'on emploie cette fois systématiquement le "n abréviatif anglais qui avait été ôté au profit du nom du département. On sait se montrer inventif...

Ce qui tient lieu de slogan général ne vaut guère mieux :

L'attitude Ecocitoy'N, un choix abordable et durable !

Passons sur le mot attitude qui, pour une fois, n'est pas postposé, mais les arguments ne valent pas tripette :

* Moins loin et donc moins de carburant et de carbone.

Moins loin d'où ?

* Des opportunités chaque semaine.

Vous multipliez les occasions de venir dans l'N.

Je croyais qu'en français courant l'anglicisme opportunité se disait occasion.

Nous avons affaire à une opération de marquetingue à coloration écologiste pour être dans la couleur de l'époque (le tout sur fond de déploration culpabilisante et de crise économique) et puis d'anglomanie pour faire branchouille et citoyen du monde. Avec en prime des apostrophes de coiffeur. 

Hybride consumériste : la pizza conçue comme un sandwich

Les déclinaisons du sandwich sont innombrables selon les origines : hamburger, hot-dog, panini, nem, kebab. Le sandwich est un produit universel qui peut être réinventé par tout un chacun à partir d'une idée de base extrêmement simple. Il existe un autre produit universel qui n'a plus rien à voir avec sa forme d'origine : la pizza. Et voilà que je découvre le résultat monstrueux de leur accouplement : le Piz'Wich ou pizza sous forme de sandwich.

Le monde de la restauration rapide est plein d'inventivité ? Pourquoi ? Parce que l'on ne peut pas vendre aux gens quelque chose qu'ils peuvent fabriquer eux-mêmes à moindre coût et selon leur goût sans leur proposer un mode de vie en plus du produit. Cela explique les croisements de formules, les injections de nouveaux aliments toujours plus exotiques, les noms forgés sur la base de présupposés et de préjugés.

Examinons à présent l'argumentaire des marqueticiens de la marquetique (ou les gars de la profession). C'est édifiant de nullité.

Piz'Wich offre les nombreux avantages d'un sandwich (pas d'assiette, pas de couverts). On peut déjà manger une pizza avec ses doigts si l'on est en bonne compagnie ou seul, mais il faut qu'elle soit petite, ce qui est le cas ici (175 grammes, soit le poids d'une mini-pîzza).

Piz'Wich est un vrai produit "Service". Quel produit ne serait pas l'objet d'un service ? Faut-il donc que l'on ait tant en tête l'idée d'un objet alimentaire conçu comme un gadget pour que l'on se croit obligé de dire que non, pas du tout.

Piz'Wich est un produit sans risque. Du début de l'opération (ouverture du sachet) à la livraison au client (remise de l'étui), Piz'Wich n'est jamais au contact des mains...Derrière, on a une idéologie hyper-hygiéniste destinée à évacuer le fait que c'est un objet industriel dont les composants ne sont pas très clairs et pas très sains (quand je lis le descriptif des ingrédients, c'est à hurler) .

Et le meilleur est pour la fin :

Pas de déchets : 1 produit acheté = 1 produit vendu. Ce produit est vendu ici de manière commerçante pour les commerçants qui pourront délivrer des balivernes, il y a au moins un déchet. Le fameux étui ou sachet protecteur qui est justement au coeur de la campagne marquetingue. Mais on peut dire tout et son contraire dans les mêmes pages.

Maintenant, imaginons les nouveaux produits service innovants : la tortilla sandwich, la flammekueche sandwich, la quiche lorraine sandwich, la tourte au maroilles sandwich et autant de produits gastronomiques locaux et si pittoresques qui ne demandent qu'à être réinventés afin d'être funs, djeuns et urbains actifs..

Du nuage de mots à la carte d'achat et surtout à l'idéologie du temps

Je ne me rends pas souvent chez monsieur E.Leclerc (je préfère choisir mes magasins même parmi ceux qui affirment faire du dure discompte), sauf lorsque j'accompagne ma vieille mère quand je le peux. Mais sa publicité pour sa nouvelle carte m'a tapé dans l'oeil et ce pour des raisons bien différentes de celles des consommateurs lambda.

D'abord, les grands panneaux publicitaires m'ont surpris, je me suis dit : "Tiens, des nuages de mots en petites polices et grandes ! On se croirait devant la couverture d'un numéro spécial de Télérama ou des Inrockuptibles, ou bien chez Jean Véronis ou une des pages d'accueil de monsieur Hautetfort".

Puis j'ai regardé mieux. Le tout est en typo sans empattement, comme dans le fameux ouaibe point deux zéro. C'est en couleur orange dominante avec juste un peu de bleu clair pour contrebalancer, comme dans le ouaibe point deux zéro.

Bizarre...   Il me semblait qu'avant la couleur complémentaire du bleu foncé était le rouge foncé chez monsieur E.Leclerc. Tout aurait donc été adouci et on aurait aussi adopté des polices sans empattement depuis lors ? Et que dire des mots d'ordre présents sur la carte ou les pancartes ? Prix bas ? On est d'accord même si on ne sait pas que cela veut dire des salaires bas, des horaires très flexibles, des contrats précaires. Développement durable ? On eet d'accord même si on ne sait pas que cela veut dire plus d'impôts injustes. Culture ? On est d'accord même si on ne sait pas ce que cela veut dire vente des meilleurs vendeurs. Santé ? On est d'accord même si on ne sait pas que monsieur E.Leclerc se bat afin de récupérer le marché juteux de la pharmacie après avoir phagocyté celui de la parapharmacie et qu'il attend beaucoup de l'automédication ou de la hausse des taux de déremboursement de consultations médicales. Equilibre alimentaire ? Encore un slogan gouvernemental qui est repris tel quel et qui ne trouve guère de traduction concrète vu les offres de promotion dans les rayons, offres d'ailleurs largement subventionnées par des producteurs que l'on étrangle financièrement en les forçant de vendre à perte sous peine de n'être plus référencés.

Tout cela est bel et bon, on vit dans le meilleur dss mondes ouaibe point deux zéro. Mais ce qui me stupéfie le plus est de voir le mot "culture" écrit en trois ou quatre tailles de caractères différents et avec la même graphie, comme si les pubeux n'avaient jamais compris ce que veut dire un nuage de mots. Ils sont encore dans l'idée qu'il faut répéter, répéter et encore répéter exactement la même imbécillité pour qu'elle devienne vraie, et c'est encore l'idée du vieux monde qui tente de copier maladroitement le nouveau monde avec les mots d'ordre du pouvoir actuel qui tente d'habiller à une sauce nouvelle des décisions fort anciennes et désagréables. Les impostures communicationnelles de monsieur E.Leclerc seraient risibles si des gens ne les prenaient pas comme la vérité sans se souvenir de la campagne publicitaire de la veille. Un monde de valeurs fausses pour inciter à acheter encore et toujours dans un endroit qui serait prétendument soucieux du bien-être des autres. Et puis un grand virage pseudo-écolo après la campagne ratée pseudo-soixante-huitarde et gauchiste.

Dakar argentin

La géographie est complètement tourneboulée, puisque voici encore une fois le Dakar argentin. On parlait déjà du Paris-Dakar par ellipse, voire du Dakar, mais on découvre un rallye qui ne partait déjà plus de Paris depuis longtemps  et qui n'arrive même plus à Dakar ! On commence à avoir un peu l'habitude, mais alors pourquoi continuer à parler de Paris-Dakar ou de Dakar ? Est-ce que cela voudrait dire que le nom Dakar est synonyme de raid d'imbéciles friqués et bardés de logos publicitaires qui s'achètent une bonne conscience en écrasant des indigènes et en bousillant des routes de fortune au nom de la civilisation qu'ils apportent ? Est-ce parce que le nom Dakar ou Paris-Dakar est déposé comme un nom de marque, comme pour une lessive ou un soda ?

Les adieux du ténor

On ne va pas pleurer sur ce faux départ à la Luis Mariano ou Tino Rossi ou Johnny ou Loïc Le Meur :

Je suis fréquemment dénigré, attaqué personnellement, et malgré tous mes efforts pour expliquer, écouter, tenir compte des avis, je sens que beaucoup de ces attaques n'ont pas pour objectif de progresser, mais de blesser.

Dire que Wikio est d'abord une entreprise commerciale et que ses classements sont plus que suspects, c'est faire preuve d'acharnement contre une personne alors que le principe même d'un classement a été visé, ainsi que la méthode fort étrange et secrète... Si Wikio pouvait s'arrêter, je ne me réjouirais pas, parce que je sais que la même sottise de classement peut renaître ailleurs et autrement, et puis Wikio continuera après ce coup de bluff, il y a trop d'argent dans la partie - surtout après avoir vendu un faux classement de blogs dits féminins pour Elle, grâce à son épouse.

Pas de champignac pour les mineurs

On connaissait déjà les avertissements pour les sites interdits aux mineurs du fait des images ou des textes pornographiques présents dessus, mais j'ignorais qu'il pouvait y avoir des avertissements aussi stupides que stériles comme celui-ci :

Pour visiter le site de notre maison, vous devez être en âge d’acheter et de consommer de l’alcool selon la législation de votre pays de résidence.
S’il n’existe pas de législation sur ce sujet, vous devez être âgé de 18 ans au moins.

Certes, la vente d'alcool est à présent totalement interdite aux mineurs en France alors qu'il existait un flou législatif auparavant selon l'âge ou le type d'alcool, mais enfin... les élèves qui préparent des BEP, des bac professionnels, des bac techniques agricoles avec mention viticulture ne sont pas encore majeurs et peuvent vouloir se renseigner aussi sur le produit qu'ils vendront. De même, les élèves qui suivent certaines formations commerciales ou hôtelières (la mention oenologie toutefois n'intervient que si l'on est majeur au début de la formation) ont un peu intérêt à connaître le produit qu'ils vanteront. Ils sont en contact avec les boissons de tous types et on ne peut pas faire comme si elles n'existaient pas.

En réalité, le négociant en champignac se protège contre une possible incitation des mineurs à la consommation d'alcool puisque son site est avant tout publicitaire, mais enfin... pour avoir un peu travaillé dans le vignoble, j'ai vu bien des exposés et des panneaux réalisés par des mineurs au sujet des fameuses maisons de champignac ; ils avaient aussi visité les caves, les pressoirs, et y avaient été bien accueillis. Mais sur la Toile, on prend des mesures de précaution qui ne valent pas dans la réalité. Si je demande un jour prochain un dossier historique sur ce qui fait l'objet de fierté de ma province, devrais-je dire à mes élèves de passer outre cet avertissement sans aucune valeur ? Serai-je en tort alors que c'est en relation directe avec l'économie locale et les perspectives d'emploi ?

 

Economix

J'avais déjà évoqué cette affaire, mais elle semble bien close à présent : la Cour de justice européenne a rejeté le pourvoi des éditions Albert-René au sujet de la confusion entre la marque Obélix et les produits Mobilix d'Orange.

En octobre 2005, le Tribunal de Première instance de la CEJ avait jugé que les éditeurs d'Astérix n'avaient pas de "droit exclusif" sur le suffixe "ix" et que d'autres noms de marques se terminant ainsi pouvaient donc être déposés.
Il avait estimé à l'époque qu'il n'existait "qu'une très faible similitude visuelle" entre Mobilix et Obélix, malgré "une certaine similitude phonétique".

Or, fait étrange, Albert Uderzo et Anne Goscinny ont vendu ce mois-ci leurs parts dans la société Albert-René à Hachette qui possédait déjà les droits éditoriaux des premiers albums et qui assurait la distribution des derniers. Les éditions Albert-René gèrent en outre les produits dérivés, dont ceux du fameux parc Astérix. Et si le nom d'Obélix a été déposé comme marque dans une cinquantaine de pays, c'est justement pour exploiter ces produits dérivés, souvent plus rentables que les bandes-dessinées elles-mêmes. L'issue prévisible du procès a sans doute influé sur la date de la cession, mais les négociations avaient dû commencer au moment de la brouille entre Uderzo et sa fille qui était gestionnaire de la société.

La vraie mauvaise nouvelle, c'est qu'Anne Goscinny souhaite que les deux célèbres Gaulois continuent à vivre après Uderzo. Les derniers albums de Goscinny étaient déjà faibles, ceux d'Uderzo encore plus et le dernier volume était une catastrophe absolue. Quand on voit ce que deviennent les reprises multiples de ces dernières années (le pire exemple me paraissant être les personnages de Jacques Martin à la fois pour le scénario et pour le dessin), il y a de quoi s'inquiéter. Quand je vois ce que sont devenus Lucky Luke ou Achille Talon ou Cubitus, je me dis que le pire est à craindre (les reprises de Tanguy et Laverdure ou de Buck Danny ou de Barbe-Rouge, en revanche, ne m'arrachent pas plus qu'un froncement de sourcil, et encore...)

Neige de culture

Je le découvre par la France Inter, on ne dit plus neige artificielle, mais neige de culture !

Où est la culture dans l'artifice et l'artefact ? Je me demande.

C'est beau comme les verres à neige tombante des magasins vendant des produits pittoresques du pays (vous savez, les tours Eiffel que vous renversez pour voir les flocons tomber une fois que vous les avez mises à l'endroit).

La théorie du kouglof

Des kouglofs de grand-mère, on n'en trouve guère dans l'Intérieur, mais pourtant :

Comme le kouglof de mamie, l'impact sur les groupes humains obéit à certaines recettes ; ce pro des ressources humaines à Reims livre les siennes dans un ouvrage.

J'aimerais bien savoir où l'on peut trouver en France des kouglofs de grand-mère qui ne serait pas alsacienne ou lorraine. Cela ne fait pas partie de la culture française commune et cela n'a aucun sens, cela ne rappelle aucun souvenir pour 95 % des Français. C'est une idiotie de pseudo-communicant qui ne s'est pas aperçu qu'il n'utilisait que ses propres références ou qu'il faisait appel aux kouglofs industriels vendus en supermarché.

Mais on peut poursuivre dans les âneries :

» Un livre sur le charisme personnel. Qui s'adresse à « tous ceux qui ont un rôle de leader à tenir, pas seulement des chefs d'entreprise : une mère de famille à sa façon est aussi dans ce cas ! »

Un charisme non personnel me semble plus qu'impossible dans le sens d'autorité. Tout charisme est forcément personnel. C'est un pléonasme. Ce bonimenteur (et menteur peu bonisseur) emploie des mots qu'il ne comprend même pas !

La revanche du y trématé

Voici un nouveau produit qui va compléter ma collection de ÿ trématés. C'est le troisième ou quatrième produit commercial que je découvre avec ce glyphe. Les patronymes et les toponymes sont un peu plus nombreux. Mais pourquoi un ÿ trématé ? Tout simplement parce que cette gamme de soins pour le visage et le corps est à base de champignac ! Le ÿ évoque donc bien la flute de champignac surmontée de deux petites bulles et puis renvoie aussi à la ville d'Aÿ qui donnait autrefois son nom au champignac : on disait jusqu'au début du XIXe s. du vin d'Aÿ ou un aÿ. L'autre motivation tient peut-être au fait que ce y trématé est aussi employé par la marque Sÿsleya, ou Sunleÿa de Sisley, qui est "l'antiride de toutes les rides" - un autre produit de beauté donc. Il y a donc une légère imitation du nom alors que ce produit se situe dans le même créneau commercial. Hum...

Un autre fait à noter, c'est l'utilisation de la forme d'un blogue et non d'un site : cela permet un meilleur référencement dans les moteurs si les pages sont régulièrement actualisées, mais il n'y a que quelques brefs rédactionnels au cours du mois de septembre. Le produit est tout nouveau et je crois qu'il ne doit guère dépasser la vente régionale. Ces blogues à caractère publicitaire sont un peu gênants quand ils ne s'affichent pas explicitement comme tels, mais en général ils sont choisis par de petites entreprises et cela indique les capacités de conception d'un site.

Pour rappel :

 

La geste du y trématé.

L'inévitable retour du y trématé.

Mission : y trématé.

Le babacoolisme redevient commercial

En ce moment, la mode des coeurs dans des phrases revient. J'ai remarqué, cet été, de plus en plus de t-shirts I love NY ,alors que je croyais que cela avait totalement disparu avec les derniers hippies revenus de Katmandou. De la même manière, j'ai noté la publicité de la Caisse d'épargne qui reprenait ce vieux slogan très nunuche et seventies avec son I love LA (pour Livret A et évoquant aussi les initiales de Los Angelès), un nouveau magazine grand public n'ayant rien à voir avec le vieux I Love English bien connu dans les collèges. Et j'en passe. Toujours avec l'inévitable coeur rouge à la place du verbe. Et puis il y a une publicité de Sony-Ericson avec comme slogan, cette fois en français, "J'aime écouter la perfection". Seulement, ce qui se trouve à la place du coeur, c'est le logo de la marque. Original... Et ce logo reprend en fait le symbole du Tao ! On reconnaît parfaitement la boucle et le point, même si une partie seulement du dessin a été repris. Ce dessin représente l'union des forces contraires, le Yin et le Yang, afin de montrer qu'il faut parvenir à la paix, la plénitude et l'harmonie universelle dans son âme (amen !) La mignonne bouboule est en outre assortie de jolies couleurs verte et bleue afin de faire penser un peu au sort de la planète (à sauver de toute manière) ou bien à une sorte de communion mondiale (grâce à la musique qui parle directement au coeur). On pouvait penser échapper aux tics linguistiques anglomanes, mais c'est juste un décalque francophone ; on pouvait penser échapper à la niaiserie des coeurs rougeoyants, mais on nous refourgue la même imagerie à la sauce orientale : on pouvait penser échapper au tropisme de la grande cité, mais on nous refile la planète toute entière sur les bras. Et le pire, c'est que ce symbole du Tao reconfiguré a été repris à droite et à gauche, jusqu'à susciter des procès pour plagiat. Alors qu'il traîne un peu partout, plus ou moins bidouillé. Remplacer un signe assez tarte et convenu par un autre qui ne l'est pas moins, il fallait l'oser.

Mythologie du Petit Prince

Je suis plus que mitigé à propos de la place et du statut de Saint-Exupéry dans la littérature française ou surtout dans une forme de mythologie nationale. Je ne trouve pas toujours de bon goût certains de ses accents de droite extrême - quand bien même il s'est engagé ensuite au service de la France libre lorsque l'épreuve fut venue -, et il y a dans le fond du Petit Prince, ce chef d'oeuvre d'innocence enfantine, des propos qui me déplaisent fortement. Mais il est interdit de dire le moindre mal de l'auteur de ce livre à recommander pour tout enfant ou du prétendu héros de l'Aéropostale. On ne peut critiquer la prose boursouflée et grotesquement métaphorique de quelqu'un qui est tombé pour la France. On ne peut attenter à la pureté de ses intentions dans un ouvrage à thèse caricatural destiné au jeune public. On ne peut mettre en évidence les contradictions d'un homme dont la figure a longtemps figuré sur des billets de banque.

Or, donc, le groupe Réunica utilise l'image du Petit Prince pour sa nouvelle campagne de promotion de services payants. Cela donne des affiches ou des pages qui sont décalquées des pages de ce livre que presque tous les petits Français ont lu (sauf ceux qui m'avaient comme maître). Par exemple, "Dis, Réunica, choisir la médecine douce sans payer le prix fort, c'est possible ?" On notera l'imitation du naïf style dialogué alors. Et on aurait envie de voir un mouton dans le paysage désertique. Mais surtout... on a affaire à des dessins qui sont une version modernisée de ceux de Saint-Exupéry.

Cela n'a pas pu se faire sans l'accord de la famille, laquelle a autorisé Sfar à produire sa propre version en bande dessinée (un livre catastrophique à mon avis, même s'il bénéficie de la bienveillance de Télérama et la sainte onction de Gallimard, Sfar dessine trop, trop vite et trop près). Ainsi, nous sommes donc en pleine nouvelle promotion du Petit Prince sur de multiples supports. Pourquoi pas ? Cela a pu se faire pour bien des personnages. On le voit aussi en dessin animé. Et où s'arrêtera-t-on dans le commerce ? Il devient urgent de rentabiliser la marque Petit Prince tant que les droits d'auteur peuvent encore rentrer.

Pourtant, le treizième chapitre du livre commence ainsi : "La quatrième planète était celle du businessman. Cet homme était si occupé qu'il ne leva même pas la tête à l'arrivée du petit prince." Saint-Exupéry ne savait pas que ses descendants se serviraient de son image pour devenir eux aussi des businessmen. Et surtout de l'image rassurante du Petit Prince auquel on peut toujours faire confiance puisqu'il poserait les questions candides que tout enfant serait en droit de formuler, ou que tout adulte crédule ne pourrait poser car il vient de revoir le Petit Prince de son enfance dans des opérations marquetingues. Le Petit Prince, c'est l'innocence et l'idée de gratuité, et on ne saurait les mettre en doute même si tout le graphisme ou le propos n'est pas dans le livre qu'il convient d'exploiter jusque la fin.

Renaissance de la perluette

C'est une nouvelle manie : après le détournement des arrobes (lues bêtement at ou arobase par les anglomanes), des signes registered, copyright, euro à la place des lettres a, r, c, e, on voit apparaître dans des logos des esperluettes.

Il y a, par exemple, cette émission de télévision sur la décoration et le bricolage, qui se nomme D&Co, jouant à la fois sur l'initiale de l'animatrice Valérie Damidot et le caractère d'équipe de l'émission. Co est là pour dire compagnie. Sauf que... c'est une abréviation anglaise, en français c'est Cie (avec petites lettres supérieures). On lit anglais, on pense français.

Ou encore Coiff &Co qui peut se lire comme "coiff(ure) (à prix) éco(nomiques)". Passons sur la manie des coiffeurs à employer la troncation sauvage dans leurs raisons sociales ou dans le nom de leurs prestations. Mais ce qui est remarquable ici, c'est que le nom développé de la marque, sans l'abréviation est bien "Coiff and Co" comme le prouve le site de la maison qui filialise. Les jeux de mots idiots entrent souvent dans les noms de salons de coiffure ou de toilettage canin. Le passant ordinaire lira "coiff éco" puisqu'il s'agit d'une enseigne à bas prix (une formule low cost ou discount si vous voulez), sans songer à d'autres services.

Que dire ? La perluette est devenue tendance depuis qu'Orange-France Télécom l'a utilisée dans son logo. On se trouve aussi dans le courant des détournements de signes pour leur attribuer une valeur symbolique : l'arrobe, par exemple, connote le caractère informatique d'une entreprise, d'un film. C'est assez ancien, mais cela devient un peu plus systématique depuis que la moitié de la population possède ou utilise un ordinateur, alors que les claviers de machine à écrire étaient inconnus de la majeure partie des gens. Certes, il y avait bien des gauchisses et anarchisses pour détourner les signes du dollar et de la livre afin de dénoncer l'argent-roi, mais ces signes étaient connus de tous puisqu'ils figuraient sur des billets et largement reproduit. Alors que l'ampersand était marginale en français : on la voyait plus souvent figurer dans des raisons sociales britanniques ou américaines, même si elle appartenait depuis les origines aux divers claviers francophones. Je devais l'expliquer à mes élèves quand je l'employais. Le Monde ne s'y est pas trompé : il a utilisé aussi le signe & pour les titres de certaines de ses rubriques ou pour ses produits commerciaux. La ligature mérovingienne est de plus en plus connue et surtout reconnue. Mais encore... on la voit surtout par son aspect anglais et c'est pourquoi il faut la faire suivre du Co anglais. Cela connote alors une sorte de modernité, de simplicité, d'efficacité.

Le buzz à Bescherelle

Depuis une douzaine de jours, la vidéo de «L’amour», présentée comme le clip d’une énième jeune chanteuse en quête d’un contrat professionnel, circule sur Internet. Mais la chansonnette n’a rien d’une bluette anodine: elle est saturée de fautes de français. «Si j’aurais tout su avant, je n’aurais pas vécu un instant (…) Je voudrais parler mieux parlez mieux ma langue maternelle pour te souffler au creux de l’oreille mon amour éternel, faisez-moi l’amour que je voye l’avenir», susurre ainsi la bouche en coeur la jeune femme blonde «auteur-compositeur-interprète» recalée du casting de la Star Academy 8 et à la recherche d’une maison de disque, selon son Myspace, actualisé depuis.

Sauf qu'il s'agissait d'un buzz organisé sur Internet et visant un public jeune pour le compte des Bescherelle ; NRJ a été prise au piège. Tous les clichés étaient au rendez-vous. Cela révèle aussi le comportement très conventionnel et conservateur de certains médias prétendument jeunes qui aiment se défouler sur des têtes de turc quand on leur sert ce qui correspond à leurs présupposés.

Prix Pouvoir d'achat

Les publicités pour les enseignes de la grande distribution possèdent toutes leur style bien particulier. Monsieur Leclerc se distingue par un registre pseudo-revendicatif avec des affiches de style gauchiste ou altermondialiste, monsieur Monoprix joue la carte de l'humour, monsieur Intermarché ou monsieur Auchan celle du mauvais goût graphique, et monsieur Carrefour... celle du mépris de la langue française. Cela remonte à loin, depuis le slogan inepte qui déclarait qu'avec lui on devait positiver. Il est l'inventeur de ce verbe au contenu vide.

 

 

 

 

 

 

Vous voyez ça ? C'est le nouveau concept de Carrouf ! Avec un logo très laid et de style étatsunien en diable. Le nom du concept n'est pas moins mal fichu que les précédents : les "Prix Pouvoir d'achat" (avec des capitales inutiles, ne lésinons pas en la matière). Les gars du marquetingue ont dû cogiter durant des heures pour trouver l'idée et surtout pour la vendre. D'autant qu'ils commencent à se lancer sur les terres de monsieur Leclerc ou de monsieur Auchan avec un thème un peu populaire, mais totalement bancal dans sa formulation grammaticale.

Parce que "prix pouvoir d'achat", cela ne veut strictement rien dire. Je connais les premiers prix, les prix bas, les petits prix, les prix réduits, les prix bradés, les prix économiques ou bon marché, mais les prix pouvoir d'achat, c'est du nouveau pour faire passer une nouvelle ligne commerciale en partant des débats actuels autour de la baisse du pouvoir d'achat ou bien de l'augmentation de la vie chère. Mais dire "bas prix" dans le logo à la noix, cela ne l'aurait pas fait. Monsieur Carrefour tient à ce que ses clients gardent une bonne image d'eux-mêmes. Et puis il devait se distinguer de la concurrence par un terme plus original.

Qui tombe à plat. Parce que personne dans la rue ne parle de la baisse de son pouvoir d'achat (c'est le langage des économistes et de certains politiques qui parlent très bien le langage des économistes qui savent), mais de vie chère ou d'augmentation des prix de produits de première nécessité. Comme on vit dans un autre monde que celui de la réalité chez les as du marquetingue, on s'imagine que tout le monde va se précipiter sur les disques à démaquiller ou les lingettes pour bébé afin de maintenir son magnifique pouvoir d'achat dans un acte citoyen ! Enfin, la construction est totalement illogique et incongrue, car elle veut dire que l'on perd du pouvoir d'achat sur les autres produits vendus et que monsieur Carrefour nous a escroqués pendant des années !

 

La boîte aux lettres du soir

Dans le bulletin de propagande de ma communauté d'agglomération, je trouve cette annonce : "trois boîtes de nouvelle génération, les "boîtes du soir", sont en service à Champignac." Cela existe dans tous les chefs-lieux de préfectures. Je trouve cette annonce particulièrement gonflée : d'abord parce que les ramassages de courrier tardifs ont été pour la quasi-totalité supprimés et leur rétablissement partiel pour trois boîtes ne constitue pas vraiment une nouveauté. En effet, l'heure de levée est de 17 heures pour toutes les destinations, de 18 heures pour la région. Soit à peu près ce qui existait auparavant pour les rares boîtes aux lettres qui acceptaient encore des horaires tardifs. La Poste fournit là exactement le même service, sans aucune amélioration, alors que les boîtes aux lettres du soir peuvent être utilisées jusque 20 heures ailleurs. Mais il y a bien mieux dans cette feuille de chou : "Accessibles aux personnes à mobilité réduite, elles offrent la possibilité..." J'ai regardé les modèles de ces nouvelles boîtes aux lettres et j'ai constaté que si une personne en fauteuil roulant n'est plus obligée de lever le bras car c'est à hauteur d'épaule dans ce cas, les ouvertures se situent quand même nettement plus haut que les boîtes murales anciennes où même un enfant en bas âge pouvait placer sa bafouille. Mais ce qui me sidère, c'est que La Poste dise que ses autres boîtes aux lettres ne sont pas accessibles à des handicapés alors qu'elles le sont ! Oui, mais il suffit de mentionner les handicapés pour sembler avoir une sorte de vocation humanitaire (je vous passerai les arguments pseudo-écolos de La Poste sur les matériaux innovants utilisés, c'est du même gloubiboulga car figurez-vous que ces boîtes résistent aussi aux intempéries ! Etonnant, non ?) En fait, on a affaire à du gros marquetingue un peu lourdingue : on présente comme une nouveauté un service que l'on a largement supprimé auparavant ; on présente l'accès aux handicapés comme une nouveauté alors qu'il était déjà présent et que cela faisait partie du cahier des charges de La Poste ; on fait également dans le pseudo-environnemental et pseudo-sécuritaire comme s'il fallait répondre à une attente jamais satisfaite; on joue sur une fausse garantie (le courrier "sera traité le jour même pour être distribué le lendemain") après avoir justement supprimé de multiples fois cette garantie et ainsi justifié des tarifs supplémentaires. Bref, après avoir organisé la pénurie et l'incurie, La Poste veut faire croire qu'elle apporte un service supplémentaire, mais seulement dans certains lieux privilégiés, alors que les fermetures se multiplient dans les campagnes et les quartiers.      

Signaux de fumée

L'Oignon (dans une page bien entendu inaccessible) m'apprend qu'une de mes anciennes élèves est à présent responsable des pages d'une communauté de communes et je tousse fortement en les voyant. Elle s'est spécialisée dans la communication communicante et communicative, mais je ne suis pas certain que la communication soit vraiment au rendez-vous.

D'abord, on a affaire partout - horreur suprême - à du Comic sans sérif ! Ensuite, elle édite des PDF qui sont un mélange fort bizarre de mauvaise numérisation d'articles et d'HTML, si bien qu'on ne peut pas naviguer dans le texte des articles numérisés. Je me doute que le moindre linuxien hurlerait à l'abomination.  Mais ce qui est le plus amusant est la communication du président de la communauté :

Avec des informations pratiques sur la déchèterie mais aussi sur les associations existantes au sein de la CCRV, vous aurez tout le plaisir de naviguer sur cette interface interactive. 

Parce que laisser une adresse réticulaire de réponse sans offrir d'espace de réponse, c'est faire de l'interactivité ? L'administration ou la société qui donnent leur adresse postale ou leur numéro de téléphone ne sont pas interactives en revanche ! Pourtant, c'est ce qu'elles avaient laissé croire avant qu'Internet n'arrive... Qu'est-ce que l'interactivité quand elle reprend les anciens schémas ? Les Sioux étaient plus interactifs avec leurs signaux de fumée que tous ces gens qui prétendent donner la parole aux citoyens tout en ne leur accordant aucun espace !

 

 

 

Carola, ou la préférence régionale

Au détour de quelques rues de ma brave ville de Champignac, je tombe sur ce genre de panneaux publicitaires. Le slogan est : "Je vais bien,  Ma région aussi". Je me dis... y a comme un blème, et un gros de chez gros*. Parce que ladite pub concerne l'eau de source Carola, que la source de Carola est en Alsace et que Champignac n'est pas en Alsace ! Renseignements pris, la pub en question date de déjà un an, elle avait été conçue pour la clientèle alsacienne et diffusée en Alsace seulement. Les images que je donne en exemple sont d'ailleurs dans un billet intitulé "Pub régionaliste alsacienne". 

Parce que la Carola est un signe d'identification très fort pour tous les Alsaciens. On reconnaît immédiatement l'habitant du Sundgau ou du Florival lorsqu'il s'étonne à Palavas-les-Flots ou Saint-Brévin-les-Pins de ne pouvoir obtenir sa Carola à table. Il ne lui viendrait jamais à l'idée de commander une Kronenbourg ou un riesling hors de sa région, mais la Carola, c'est sacré ! Les autres eaux ne seront jamais aussi bonnes.  Comme les Alsaciens sont un peuple migrateur (à l'image des cigognes si chères à cette région chérie), on trouve des endroits où acheter de la Carola hors de l'Heimat. Très précisément le long de la ligne Paris-Strasbourg ou de la ligne Paris-Bâle. Parce qu'il y a plein d'Alsaciens émigrés, déracinés, perdus dans cet Hinterland, comme votre serviteur. Ils veulent leur Carola, leur sucre Erstein, leurs spätzle ou knäpfle de l'Alsacienne. Je ne suis pas le dernier à donner dans ce travers.

Seulement, le slogan apparaît un peu étrange hors d'Alsace. En premier, le message était : j'achète les produits de ma région afin qu'elle se porte bien d'un point de vue économique (en gros consommons alsacien et surtout pas lorrain, franc-comtois, etc.) Une publicité identitaire, fondée sur le micro-nationalisme local. Placée dans une autre région, cela veut dire autre chose : j'ai une origine certaine, celle de ma région qui se porte bien d'un point de vue écologique ou sanitaire (ce qui reste largement à prouver...) En changeant de destinataire, on a changé de message, mais ce message est quand même brouillé parce que le Champignacien de base va se demander si Carola est bien une marque issue de sa région à lui qu'il a et où il est né. Si on est dans l'aire de distribution de la Carola, ce n'est pas du tout identifié comme un marqueur géographique et quasi-ethnique en Champignacie. Je ne suis pas certain que le message passe bien.    

Est-ce qu'on ne sent pas aussi un tout léger sous-entendu dans "Carola, ma préférence" ? Comme une référence à certaines idées et à un substrat politique ? 

* Je ne parle pas du galbe des voluptueuses créatures légèrement habillées des couleurs des trois Carola (bleu, vert, rouge), tellement c'est un cliché de la pub que de faire évoquer l'eau par une femme si possible avec de jolies cambrures rappelant le motif de la bouteille.   

Ganak ouhm

L'information n'est pas de la dernière fraîcheur, mais elle m'avait échappé à la lecture de Libé. J'ai été un peu surpris en voyant la pub pour la nouvelle 308. Une boîte de vitesse chromée sur fond noir. Deux slogans : "GANAK OUHM", puis plus bas "Essayez-la, vous comprendrez". Présentation sobre, chic, de bon goût. Je me suis interrogé. Cela vend bien une voiture. Mais pourquoi ganak ouhm et qu'est-ce que cela veut dire ?  En quelle langue est-ce ?  Y a-t-il un calembour qui m'échapperait ? Serait-on revenu à l'époque des chimpanzés du lessivier Omo qui les faisait parler avec des "maouss costo" ? Je fais donc ce que le publicitaire attendait de moi : je gougle pour avoir la réponse ! Et je tombe sur cet article qui explique que l'accroche (galayouf, falafurt, bloblor, ertovidz'ie) est volontairement incompréhensible en quelque langue que ce soit (mais il semble que bloblor soit un poisson en malais indonésien).

Je connaissais déjà les recherches faites pour obtenir des noms de marques ou de produits qui ne signifient rien dans aucune langue et surtout qui ne ressemblent pas à un autre nom déjà déposé ou un nom qui serait malséant dans une autre langue. Maintenant, on a apparemment l'accroche vide de sens avec une sorte de langage que l'on connoterait comme venu d'une tribu primitive ou d'extra-terrestre. C'est donc un vide sémantique que l'on peut remplir par nos associations d'idées, nos sentiments, nos émotions, et cela permet d'éviter de dire que c'est formidable, unique, révolutionnaire, tout en le suggérant au destinataire. C'est lui qui complètera le message selon sa perception. Il aura ainsi le sentiment de participer à l'élaboration du contenu. Surtout s'il a fait, comme moi, l'effort de chercher l'origine du message. C'est très Web 2.0. On peut supposer alors que de manière virale, ces expressions seront au centre des discussions (comme ici).

Ensuite, si cet énoncé emploie la fonction poétique du langage, il n'est pas moins référentiel. C'est bien l'objet qui est désigné, comme le souligne la deuxième partie du texte (très minimaliste) : "Essayez-la, vous comprendrez". Bien sûr, la publicité use souvent de la fonction incitative (ou conative) du langage afin de faire agir le destinataire. C'est d'ailleurs un procédé fort lassant, du fait de sa répétition et de son caractère stéréotypé (achetez, économisez, soyez malin, sauvez la planète). Mais ici, on a également un énoncé métalinguistique qui dit ce que le langage veut dire ou comment il le dit. Cet énoncé n'explique rien en fait, pour comprendre il faut se mettre dedans. Dans quoi au juste ? Dans la voiture, désignée par le pronom la. Au fond, c'est le seul sujet. Il n'y a aucune mention des qualités de l'objet, de ses performances, de son caractère écologiquement correct, de son souci de protéger les personnes ou de son succès auprès des filles - rien de technique, rien d'idéologique, rien sur une plus-value pour son image personnelle. C'est l'objet nu, le slogan zéro, et à chacun de mettre les mots qu'il veut. C'est particulièrement gonflé, mais c'est rendu possible par l'inflation des superlatifs ou des messages lourdement connotés des produits voisins.

E. Leclerc milite pour la décroissance

Dans la boîte aux lettres de mon immeuble, j'ai découvert le dernier catalogue publicitaire de E. Leclerc (sauveur de la planète grâce à ses sacs réutilisables et surtout vendables) avec ce slogan : "Pour vivre heureux, vivons moins cher". Cela m'a laissé quelques minutes interloqué, puis je suis parti vers la poubelle de tri sélectif pour le papier à recycler que cet immense écologiste n'utilise pas, lui préférant le papier glacé.

Cela dit, la formule est intéressante. Voyons un peu ce qui se passe dans le cerveau reptilien des marqueteux d'E. Leclerc. On part du principe qu'E. Leclerc est forcément un contestataire, qu'il est obligatoirement du côté des plus démunis et qu'il propose des idées iconoclastes.  C'est son fond de commerce, se faire passer pour le gauchiste du commerce ! Quitte à détourner les affiches de 68 avant tout le monde, l'an dernier. Comme 68 est un peu trop présent sur les rayons de librairies et dans la presse, il faut qu'il se distingue. Qu'est-ce qui peut être (en apparence) un poil revendicatif et susceptible de faire passer E. Leclerc pour un syndicaliste de base ? Le thème du pouvoir d'achat ! Certes, mais c'est un peu trop vu. Et si on essayait la décroissance ? C'est follement tendance chez les altermondialistes. Oui, mais comment vendre de la décroissance afin que cela nous rapporte plein de sous ? Partons de quelque chose que tout le monde connaît, comme un proverbe. Personne ne résiste à la sagesse des nations.

Et voilà comment on se retrouve avec un slogan à la fois inepte et contradictoire. On commence par un infinitif à valeur générale "Pour vivre heureux". C'est valable pour n'importe qui, n'importe quand, n'importe où. C'est la reprise du proverbe classique qui berce le cher consommateur, mais surtout cela introduit déjà le thème un peu gauchiste de la recherche du bonheur à la place du profit. On ne pourra pas nous qualifier de sales capitalistes. Là où ça se gâte, c'est dans la deuxième partie "vivons moins cher". Parce qu'il s'agit d'une injonction où cette fois le consommateur est impliqué. "Vivons cachés", cela marche, l'agent est le même. "Vivons moins cher", cela pose des problèmes. C'est le caddie du cher client qui doit être moins cher et non la personne du client. Sauf que... les économies sont effectuées sur les rétributions des producteurs (salauds de paysans !), les salaires des magasiniers déjà au Smic (et avec exonérations sociales si on joue bien sur les zones franches) et des caissières à temps partiel subi, des chauffeurs routiers toujours au bord de l'illégalité du fait des dépassements d'heures, bref, sur tous les gens qui sont moins chers pour le marché du travail. Parce que la décroissance ne va pas s'appliquer aux cadres et aux actionnaires, faut pas rêver ! Le rêve, c'est du travail encore moins cher ! Oui, mais la caissière d'E. Leclerc, cela lui fait une belle jambe de payer moins cher sa nourriture puisqu'elle est déjà payée moins cher.  Alors, à qui ce slogan s'adresse-t-il ? Aux personnes qui ont encore maintenu ou augmenté leurs revenus et qui se donnent bonne conscience en jouant à achetons plus pour montrer que nous sommes partisans de la décroissance ! Bref, cela se mord la queue, mais un pseudo consensus est énoncé quand même grâce à la logique apparente de l'équation posée par le proverbe.

Mythologie du pare-buffle

Je vois cette publicité de Honda pour un modèle de 4x4 :

"Le pare-buffle en ville est-il une priorité ?"

Chacun répondra bien sûr "Non" d'un seul cri.  

Le slogan est illustré par une belle image de buffle bien cornu qui montre le danger de ce type d'accessoire automobile. En effet, le pare-buffle ne protège pas contre les bovidés, mais adopte les formes des cornes du bestiau en débordant sur les côtés avec des angles saillants (et si tel est le cas, le pare-buffle en question est strictement interdit). Il y a déjà une foule de paradoxes dans cette question rhétorique :

- le pare-buffle n'est pas formé linguistiquement tout à fait comme un pare-choc, il est aussi nommé par analogie avec les cornes dudit buffle du fait de son dessin et non pour protéger seulement contre les buffles, mais cela fait si cow-boy et authentique (vous avez vu beaucoup de taureaux foncer contre un tracteur ?) ;

- le pare-buffle pur et dur, avec angles saillants, n'est de toute manière pas utilisé en France, c'est par analogie avec ce type d'accessoires que l'on nomme pare-buffles les pare-chocs surdimentionnés et avancés des 4x4, alors que l'on a grandement rogné les cornes en question afin de les rendre plus conformes à la législation, mais en conservant certains de leurs aspects mastocs ;

 - on a retenu l'image du buffle broutant dans la sauvage savane africaine et contre lequel on devrait se défendre de ses assauts, ce qui n'a plus lieu d'être en ville (bien sûr... on ne voit pas souvent des troupeaux de buffles sur les Champs-Elysées, sauf le jour du 14-Juillet).

J'en viens maintenant au second terme important de la question, le mot "priorité". On voit un beau buffle au milieu d'un passage piéton. Et cela renvoie donc à la fois à la priorité que le possesseur de 4x4 accorde à ses goûts, valeurs, idées, et à la priorité sur la route. Il y a un double sens du terme. L'ambiguïté est levée dans la réponse : "Faire la part belle [noter la paronymie avec pare-buffle] au design et aux technologies qui respectent aussi les piétons et les autres conducteurs, c'est la priorité." Amen. Allez en paix, mon fils ! 

Ce qui est donc vendu, c'est le 4x4 sans pare-buffle, alors que les 4x4 pouvant circuler en France n'ont justement pas de pare-buffles proprement dit ! Mais comme cet argument est récurrent chez les anti-4x4, on fait comme si on supprimait ce qui était de toute manière plus ou moins interdit. C'est juste un 4x4 avec un pare-choc un peu plus réduit que les autres et puis quelques gadgets technologiques. En fait, il s'agit d'une publicité ne tenant compte que d'un seul des reproches contre les 4x4. Un 4x4 Canada Dry comme en témoigne le slogan "Le 4x4 bien sous tous les rapports". Comme si le 4x4 pouvait devenir politiquement correct et parfaitement éthique en alignant un seul accessoire sur celui des autres voitures. Mais le problème, c'est qu'il faut malgré tout se distinguer d'une façon ou d'une autre... Donc en conservant quand même l'idée que c'est un 4x4 malgré tout, soft, mais 4x4, de ce fait différent de la voiture de tous les péquenots aux alentours (que l'on respecte malgré tout, parce que l'on doit être moralement impeccable même s'ils ne nous méritent pas).

Ce qui m'amuse énormément, c'est la tonne de bons sentiments qui sont déversés dans l'argumentaire : "A son volant, priorité à la sécurité et au respect des piétons, des autres conducteurs, de vos passagers, et aussi bien sûr, de vous-même". N'en jetez plus ! Le respect des autres et de soi, cela commence par sa propre conduite, pas par l'objet possédé. Mais c'est un truc assez fascinant chez les possesseurs de 4x4, il faut absolument qu'ils se sentent bons et bien sous tous rapports. On les retrouve systématiquement dans les opérations pseudo-humanitaires les plus farfelues, comme s'ils devaient être les zorros de la planète et de tous les peuples qui meurent de faim ou de la guerre. Maintenant, ils viennent au secours des piétons en ne menaçant plus de les écraser au passage parce qu'ils n'auraient plus un pare-buffle inexistant auparavant. Quelle noblesse d'âme ! Quelle grandeur ! Il faut s'incliner...

Ch'maroilles

Tous les mercredis, l'Oignon publie une page Terroirs. On a droit aux prix de la foire aux bestiaux, aux communiqués des associations agricoles régionales, à un sujet général sur l'agriculture, à un ou deux produits dits de terroir. On croirait le journal de Jean-Pierre Pernaud, mais par écrit. Il manque juste des articles sur le dernier sabotier ou le dernier rémouleur du village de Kamini. Faut dire que la Champignacie est d'abord une région qui vit de sa cambrousse, et l'Oignon se doit de soigner les images mythiques du monde rural avec toutes ses traditions même lorsqu'elles ont plus à voir avec le marquetingue, la grande industrie et les cuisines pour collectivités.

Cette semaine, c'est le maroilles. Tiens ? me dis-je, ch'maroilles, c'est nin champignacien. Que nenni ! comme vous l'apprendrez par la suite, le maroilles est bien lié à ma région. Le boom du maroilles est annoncé en une : "Les ventes de maroilles dopées par les Ch'tis". Je pense tout de suite que les pavés ont été vendus deux fois plus et qu'on doit maintenant tremper le maroilles dans la bière à Strasbourg, dans l'anisette à Marseille, dans le kir à Dijon, dans le cidre à Caen. Je me reporte à l'article.

Dans le chapeau, on assure que "avec près de 10 % de hausse de consommation, le Maroilles surfe sur la vague du film « Bienvenue chez les Ch’tis »." Notez le "près de" qui sera fortement relativisé ensuite. Puis on déclare " chacun veut découvrir le caractère bien trempé de ce fromage." Ce "chacun" sera aussi l'objet d'une forte restriction par la suite.

Un représentant de la corporation du maroilles vient tempérer l'enthousiasme : "Il y a une augmentation des ventes significatives grâce à l’effet ch’tis. On peut considérer que cette hausse oscille entre 5 et 10 % des ventes." Les 10 % ne sont donc que l'hypothèse haute. Ce n'est pas exactement ce qui s'appelle bénéficier d'une vogue.

On arrive à modérer le "chacun" du chapeau : "Ce sont surtout des régionaux qui nous achètent, ils se le réapproprient." Bien... ce sont donc les Picards et les Nordistes (et accessoirement des Champignaciens ayant des attaches picardes) qui reprennent du maroilles. Ce n'est pas demain qu'on le dégustera sur une terrasse place Kleber ou du Capitole ou des Arsenaulx ou du Tertre. C'est donc la séquence "les régionaux parlent aux régionaux".

On poursuit par une artisane qui ne voit pas vraiment l'augmentation. "Pourtant c’est vrai que nous avons quelques clients habituels qui en achetaient un peu plus pour leurs collégues". On reste donc dans la clientèle locale et dans l'effet de miroir. Et le dopage des ventes est encore plus relativisé : "nous avons des gens venus exprès sur le stand pour découvrir ce qu’était un Maroilles, ils n’en avaient jamais vu. Il y a déjà eu un effet de curiosité." Voilà ! un épiphénomène, mais marginal et peut-être éphémère. D'abord parce que si le maroilles est bien présent en grandes surfaces en cherchant bien ou dans les fromageries spécialisées, il n'a jamais bénéficié de campagnes de publicité et surtout d'étalage nationales. Ensuite, parce que le succès des Ch'tis n'avait pas été anticipé par les fabricants de maroilles (on ne va pas fabriquer plus de fromages qu'on ne pourrait en vendre quand même !) Enfin, parce que l'on est dans la méthode Coué : mangeons plus de maroilles entre nous aut' afin de faire croire à toute la France entière que le maroilles se vend de mieux en mieux et est devenu ce que chacun veut sur sa table, même à Ajaccio ou à Bayonne. C'est un effet miroir. Mais d'ici la fin de l'année, quand le film sortira en DVD et qu'il sera aux heures de grande audience sur TF1, je vous garantis de belles campagnes de pubs en affiches 4 par 3 et des tas d'éventaires de supermarchés pour le maroilles, parce que l'on ne va plus rater une si belle occasion qui permet de se mesurer au camembert ou au roquefort. Le grand commerce commence...

Vous voulez manger du maroilles ? Vous en mangerez jusqu'à crier pitié ! Cet article survend une mode du maroilles par son chapeau, son titre, son annonce en une, histoire de créer le futur engouement que l'on présuppose. Et le tout sera dit dans un pseudo-picard du plus bel aloi.    

 

Pas de champignac pour les Suisses !

La guerre du nom de Champignac continue avec l'irréductible Suisse, mais elle se traduit une nouvelle fois par une victoire judiciaire de la Champignacie sur les Vaudois :

Les juges ont estimé que cette mention évoquait l’appellation Champignac et permettait aux sociétés Cornu de détourner indûment à leur profit la notoriété attachée à cette appellation de renommée mondiale. En conséquence, le tribunal a prononcé «l’interdiction de tout usage du nom Champignac», que les biscuits soient fabriqués en France ou en Suisse, et a ordonné «la radiation du nom du domaine».

C'est qu'il y a beaucoup d'argent en jeu aussi avec les biscuits roses (entre autres) à base de champignac. En ce moment, le vignoble est en pleine ébullition du fait de l'extension de son aire et de l'arrivée de nouveaux produits dérivés qui sont baptisés traditionnels.  

Cadoline

J'ai déjà parlé ici des produits dérivés du champignac (le fameux vin à bulles qui fait des pschitt ! après avoir fait un bang !). En voici un nouveau :

Une pose de cadolines, qui s'inscrivent dans l'esprit des capsules de bouteilles, permet aux vignerons de personnaliser le produit. « Et chaque Cadoline est unique, numérotée et personnalisée. » 

La capitale à Cadoline m'interpelle. Ce serait une marque déposée ? Dans ce cas, ce serait en concurrence directe avec une société luxembourgeoise  possédant des succursales en Belgique. Elle est spécialisée dans les idées de cadeaux, d'où son nom. Or qu'est-ce qu'une Cadoline ? Un emballage de carton entouré de raphia pour faire un semblant de cadeau autour d'un pot de conserves ! Mais il faut donner un nom noble à la chose, comme pour le muselet des bouteilles de champignac, et puis on cite une tradition de gelées du XVIIIe s. que l'on aurait réinventée, sans aucune mention précise.  Si j'étais le pacquadgeur, je me méfierais : le droit des marques existe et il y a un risque de concurrence directe pour le nom de la marque. Cela peut se plaider au tribunal...

Quant au nom de la cochonnerie sucrée destinée à recycler les surplus de raisins, il n'est pas moins comique : Mam'zel An'gel. Avec le parfait mauvais goût absolu : apostrophe commerciale inepte afin de faire ressortir un jeu de mots stupide entre Angèle et gélée, référence à une chanson célèbre à la télévision des années septante. C'est encore le syndrôme Casimir qui a frappé et on voit le public visé ou les références des concepteurs publicitaires.    

Le mythe du sac jetable

Je m'interroge sur l'expression sac jetable qui est apparue il y a cinq ou six ans - du fait des campagnes de promotion pseudo-écologistes de E. Leclerc. Elle est construite sur le mode de briquet jetable, stylo jetable, rasoir jetable. Que proposait-il à la place ? Des cabats payants, mais qui sont recyclables, comme presque tous les sacs plastiques, et qui sont échangeables sans autre frais. Toutefois, dans le double et triple discours de Michel-Edouard Leclerc, le sac jetable ne disparaît que de son enseigne-phare : ce  qu'il nomme sac jetable existe toujours dans ses Espaces culturels parce que l'homme d'entreprise n'est pas bête. 

Il avait en effet remarqué que les sacs Fnac (surtout), Furêt du Nord, Virgin, Gibert (Joseph ou fils), Boulinier, and so on jouaient un rôle essentiel dans la diffusion de la marque. La personne qui se promène en ville avec un sac dit jetable siglé en gros Fnac en lettres blanches sur fond ocre est à la fois la représentation d'une certaine culture élitiste en mileu urbain (et peu importe qu'elle ait acheté en fait un disque de Michel Sardou, un DVD de Max Pécas et le dernier roman de Marc Lévy ou d'Anna Gavalda). Elle montre ainsi qu'elle a des références élevées et cela pose un peu plus qu'un sac Lidl ou Aldi dans lequel on trouverait au mieux des bouteilles de bière de sous-marques et des jambons lyophilisés sans aucune marque. L'exhibition du sac de course est un acte à la fois culturel et civilisateur. On s'avance parmi la foule anonyme fièrement pourvu d'un insigne qui indique clairement que vous possédez l'étiquette culturelle et on montre à ses amis ou à de lointaines connaissances le sac qui valorise son haut intérêt pour les choses culturelles (Johnny Halliday, les Bronzés 5, Christine Angot). Cela fait signe et c'est ce qui compte. Le client dit culturel est un prescripteur d'achat, et surtout de lieux d'achat, donc il faut le soigner, quitte à payer des amendes pour ne pas respecter les lois que l'on a demandées et fait semblant d'aprouver totalement. Essayez de demander que l'on vous remplace un sac Espace culturel Leclerc comme un sac E. Leclerc ! Mais cela n'existe pas, nous sommes dans un espace distinct (une troisième dimension peut-être ?) Essayez de dire que vous avez déjà un sac ou une malette pour emballer vos emplettes, on vous les emballe quand même d'office dans le sac qui ne répond pas aux nouvelles normes dites écologistes et équitables (parce que chez E. Leclerc, on sait que vous pouvez être la pub).

Je considère un sac Espace culturel E. Leclerc et puis je ne lui trouve pas une seule mention à un aspect écologique (Ce sac est échangé et recyclé dès qu'il est hors d'usage ; avec E. Lecler protégeons l'environnement). Je considère un sac Auchan qui me dit "Fabriqué avec 40 % minimum de plastique recyclé" (donc on peut recycler, ce n'est pas jetable par nature dans la nature), "Habilité au transport de produits alimentaires" (on se demande ce que serait un sac plastique non habilité), "Réutilisable en sac poubelle" ! Alors, là, c'est là meilleure : le sac non jetable est en fait jetable, mais comme sac poubelle, ce qu'il était déjà souvent. Parce que mettre un sac à la poubelle ou le prendre comme sac poubelle, c'est bien le jeter, n'est-ce pas ? Donc ce sac dit non jetable et 100 % recyclable est bel et bien jetable. On le jette à la poubelle comme les anciens sacs jetables ou je ne m'y connais pas.

Ce terme jetable nous renvoie donc non pas au fait que de toute manière et d'une façon ou d'une autre le sac sera malgré tout jeté (peu importe où ce n'est pas encore la question) : il signifie que jetable s'oppose à durable conçu comme un synonyme de recyclable ou de biodégradable. Parce que tout ce qui est conçu par l'homme ou par la nature a une durée de vie limitée dans son état et donc aussi une autre durée de vie plus courte après son utilisation entière. Jetable veut dire à vie courte et utile pour le briquet ou le rasoir, et cela a été un argument de vente de ces produits dans les années soixante, mais il est devenu synonyme de vie longue dans les années septante et cela sur un autre plan comme celui de la permanence des produits dans la terre. Jetable pour un sac plastique a un seul sens, le dernier. Or, il existe des sacs parfaitement jetables, en papier (de préférence sans compléments chimiques trop compliqués, donc non glacés) ou en tissu d'origine végétale ou animale par exemple qui n'imprégneront pas une terre pendant plus de cent ans. Le fameux sac jetable, c'est d'abord celui que l'on ne devrait pas jeter dans la nature ou livrer aux éboueurs, mais son nom se construit sur un autre mythe ; durant les années soixante-septante, on a vécu dans la civilisation publicitaire du jetable, et E. Leclerc conduit sa politique de marquetingue en faisant semblant de croire qu'il incarne une nouvelle manière de porter les aspirations de la génération de 68, tout en pratiquant une politique similaire à celle de la Fnac de ces années pour ses Espaces culturels. Et je ne sais pourquoi, mais je me sens en accord avec Trondheim qui a voulu le bannir d'Angoulème.

Parce que faire sa pub en jouant à la fois sur plusieurs registres et en utilisant les classes sociales selon leurs représentations, cela va bien un temps. Le prof ou le cadre sup qui a un sac jetable sera fier de le montrer pour dire qu'il est vachtement culturé. Le prolo ou le RMIste (ou le même prof ou cadre sup) qui a un sac recyclable et échangeable (avec des produits peu bio et peu cultureux) sera fier de le montrer pour dire qu'il est vachtement concerné par le sort de la Planète. Mais on culpabilise surtout les plus pauvres en parlant de sac jetables sans expliquer ce qui se cache derrière et quelle est la durée de vie ou le danger des ingrédients de chaque sac.   

Tecktofrik

Mais ils [TF1-Entreprise, filiale de TF1] ont oublié un petit (et riche) pays dans leur business plan: la Suisse. L’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IFPI) a effectivement accordé les droits de ce terme [la tecktonik] sur territoire helvétique à deux jeunes Romands,

Oui ! Les meilleurs bizness-models ont aussi leurs failles... On dépose le nom fort juteux et toutes ses variantes phonétiques ou graphiques dans l'ensemble de l'Union européenne, puis on s'aperçoit que la Suisse n'appartient pas à l'Europe tout en étant juste au milieu de celle-ci !

Petits, petits, venez petits !

La dernière publicité pour le dernier CocaCola Light est aussi déroutante grammaticalement que la précédente pour le Coca Zéro. Je rappelle cette dernière : « Zéro sucres ». Le pluriel après le chiffre de la nullité a dérouté beaucoup de gens qui y ont vu une erreur, mais il s'agissait alors de renvoyer non pas au sucre comme matière, mais aux différentes formes de glucides qui donnent la saveur sucrée. C'était une ellipse pour 0 % de sucres, comme on a 0 % de matières grasses.

 

Le slogan pour le CocaCola Light vitaminé est celle-ci : « Un petit plus bien-être ». Commençons par le produit. Normalement, une boisson dite light est allégée. Or, celle-ci se dit à la fois allégée et enrichie. C'est déjà un paradoxe. On a le croisement de deux mythologies alimentaires : celle de la finesse, de la minceur, du régime de mannequin anorexique et donc il a fallu inventer un produit qui corresponde à l'impératif de la lutte contre l'obésité ; celle du dynamisme, de l'énergie, de la puissance (sur laquelle CocaCola a construit une grande partie de ses campagnes auparavant), et la signalisation du produit comme vitaminé renvoie à la tonicité, à la vitalité, à la jeunesse comme autrefois.

Ensuite, le slogan est asyntaxique. Le terme plus est au centre, bien détaché en rouge du reste de la phrase. C'est donc l'élément important, d'ailleurs le nom du produit. Le terme est rendu possible, car le mot moins a été soigneusement évité dans les dénominations et dans les slogans. En marquetingue, il faut toujours présenter les faits sous leur aspect positif : on ne dit donc pas moins de lipides pour du beurre ou du fromage, moins de colorants pour du saumon ou du jambon, moins d'agents de saveur ou de texture pour des plats cuisinés ou des conserves. Cela voudrait dire qu'il y en a dans les autres produits vendus par la même entreprise et que c'est mauvais pour la santé. Naturel, frais, du terroir, traditionnel joueront ce rôle. Ce sont des euphémismes. Light et allégé ressortissent de la même figure.

 

L'idée du produit allégé est reprise par l'adjectif petit qui possède aussi une connotation affectueuse. Ce qui est petit ne peut faire de mal, c'est un plaisir sans conséquence que l'on s'accorde. Il est particulièrement frappant de constater que les deux grandes multinationales américaines qui avaient été montrées du doigt au sujet de l'alimentation des enfants et des jeunes ont contre-attaqué avec des slogans contenant le terme petit. Il y a peu McDonald's vantait ses Giant et ses BigMac. Aujourd'hui, il met en avant « Le P'tit Chicken aux fines herbes », « La P'tite Salade ». Il a étendu la gamme de ses produits et en a changé la nature. En outre, ces publicités sont plus précisément destinées à un public enfantin pour lequel ces produits sont conçus ; la forme familière « p'tit » renvoie justement au langage des enfants. Une manière de se réconcilier avec l'opinion publique en jouant à la fois sur la sympathie, la notion de plaisir et l'absence apparente de prétention. Les deux marques retrouvent leur image traditionnelle qui vante autant un mode de vie décontracté qu'un produit particulier.

 

Toutefois, « Un petit plus bien-être » est une construction plus singulière. Le substantif « bien-être »doit être considéré comme une apposition, ce plus est unbien-être. L'emploi adjectival de bien-être est original, même s'il s'agit d'une construction fréquente en publicité pour d'autres termes. Il s'agit d'éviter toute culpabilisation qui pourrait venir du terme plus, celui-ci connotant souvent l'excès, la surabondance qui sont vus à présent comme des défauts. La modalisation de ce plus se fait donc par les deux parties qui l'encadrent. Cette forme déroutante peut être un atout pour le slogan qui attirera davantage l'attention.

Noms de marques, marques de noms

Une citation dans Libération a retenu mon attention.

«Un consommateur connaît quelque 4 000 marques», affirme Charles Lepeu, fondateur du Livre des grandes marques.

Pour avoir un point de comparaison, un adulte moyen connaît et utilise 3 500 mots, un adulte cultivé 5 000 mots, ce qui est d'ailleurs le lexique d'un auteur classique comme Racine. Ce n'est qu'une moyenne qui ne tient pas compte du vocabulaire passif ou du vocabulaire nouveau qui est reconnu par les locuteurs, ni non plus du vocabulaire propre à un corps de métier. On ne nomme pas adulte cultivé un amateur de scrabble ou de mots croisés. Cela ne tient compte que des formes lemmatisées et non des variations de genre, de nombre et de personnes.

4 000 noms de marques, c'est une proportion à peu près équivalente donc aux autres mots de la langue courante. Un tel chiffre peut paraître considérable, mais en fait les marques sont partout. Pas seulement dans la publicité ou dans les magasins, mais à peu près dans tous les objets dont nous nous servons, pour tous les services privés auxquels nous avons recours. Il est facile d'ouvrir son frigo, son armoire à linge, ses tiroirs de bureau, de regarder les étagères de sa bibliothèque ou de son atelier, de contempler le bureau de son ordinateur ou de son menu Favoris, et ce sont des dizaines de marques qui peuvent apparaître à chaque endroit. Ces différents lieux, pris individuellement, ne paraissent pas recéler une foule de noms de marques, mais en les additionnant on arrive assez aisément à des chiffres très élevés. Il faut compter dedans aussi les noms de produits différents dans la gamme d'une même société, ce qui amplifie encore le nombre. Enfin, il y a les marques connues seulement par ouï-dire, en dehors de la publicité elle-même.

Mais connaître un nom de marque et l'utiliser dans le discours ordinaire sont deux choses différentes. Il existe trois phénomènes pour favoriser l'emploi. D'abord, la citation de l'objet en question de manière précise : on nomme la marque parce qu'on veut son service. On se rend chez Leclerc (et non à l'hypermarché) pour acheter de la Carola (et non de l'eau minérale) et on paye avec une carte Visa (et non par carte bancaire). Mais ce n'est pas possible pour tous les noms de marques dans toutes les situations, ainsi on ne cuira pas des Barilla ou des Panzani ou des L'Alsacienne, mais simplement des pâtes. En revanche, on utilisera FireFox de Mozilla sous Linux (les pingouins sont spécialistes de ce genre d'hyper-précision). L'acte d'achat ou de vente, l'acte d'emploi peuvent produire des résultats différents de citation selon la nature même des produits. Un corrolaire de la citation est la nomination snob ou branchée. On cite la marque dans la conversation au lieu d'employer le terme spécifique : dire des Ray-Ban ou des Wayfarer au lieu de lunettes de soleil permet non d'être précis, mais de connoter socialement (voire idéologiquement) la personne que l'on décrit ou à qui on parle. La dérive de ce type de citation porte un nom : le name-dropping (ou largage de noms). C'est un procédé courant de la fiction étatsunienne contemporaine la plus hype qui donne ainsi un effet de réalité et de contemporanéité destiné - peut-être -  à devenir une sorte d'ésotérisme pour les générations à venir.

Le deuxième phénomène, c'est l'antonomase qui découle du précédent. On emploie un nom de marque comme le terme générique de tous les objets à citer. Cela diffère du cas précédent qui portait sur des noms spécifiques. Par exemple, on ne dira pas une montre de luxe, mais une Rollex - le nom de Rollex induit toutes les autres sociétés qui produisent des montres parfois plus chères et plus sophistiquées. Cela a valu quelques ennuis à Françoise Sagan lorsqu'elle a employé systématiquement dans un roman le nom bic au lieu de stylo à bille, car Bic est une marque déposée qui possède quelques concurrents. Or Bic ne veut pas que son nom devienne un nom commun, cela entraînerait une dégénérescence de ses droits. La société Bic ne veut pas se retrouver dans le cas de la société Bottin qui produisait un annuaire mondain avant les autres bottins. Il y a là un paradoxe, car la marque bénéficie d'une notoriété en étant citée de manière générique, mais elle ne doit pas l'être trop fréquemment et sans distinction ou sinon son nom s'use.

Le troisième phénomène me paraît le moins bien perçu. Il existe un emploi métaphorique du nom de marque. Ainsi, dans l'article initial :

Evidemment pas de Prada, Gucci et tutti Dior, car celles-là jouent à perpète de notre Super U et n’ont jamais eu à souffrir du No Logo.  

L'énonciatrice se rend-elle tous les jours à Super-U ? Ses lecteurs ont-ils un magasin Super-U près de chez eux ? Pas forcément. Ce qui est important, c'est l'image de Super-U. C'est encore un terme générique pour tous les magasins de gamme moyenne, destinés à une clientèle parfois peu fortunée ou un peu juste en fin de mois, mais cela se situe au dessus de la citation d'un magasin de hard-discount. La connotation est populaire, elle véhicule une idée de diversité sociale sans être dénigrante et dévalorisante, parce qu'il existe déjà une communication des magasins U dans ce sens. L'auteure joue sur les implicites de ce commerce et oppose la France qui pose en Dior dans Paris-Matchà la France qui prend le métro à six heures (selon la formule de Malraux). C'est encore générique, comme dans le cas précédent, mais il existe alors une tonalité ironique ou polémique ou comique qui fait que l'on s'abstrait de la simple désignation contextuelle : il y a volonté de dire quelque chose à partir du nom de marque, comme dans l'emploi snob ou branché du début. Et l'on en revient au point de départ : la marque me dit quelque chose, dit quelque chose sur moi ou sur les autres, elle est un marqueur social, politique et économique. Elle est figure de style en elle-même, par sa construction parfois savante et souvent navrante, et aussi figure de style détournée par ceux qui la connaissent. Elle marque le discours et elle le transforme.

Il y a une double privatisation des noms : d'une part les noms de marques qui utilisent des noms communs, d'autre part des noms de marques qui deviennent autre chose dans le discours des locuteurs simples. Les deux privatisations sont parfois en conflit, comme pour le nom Caddie. Mais la cohabitation des deux systèmes de langue est devenue de plus en plus présente et elle peut se prêter à des stratégies d'élocution assez subtiles. Je crois que la lecture critique des publicités ne suffit plus, il faut y ajouter une lecture des discours ordinaires ou littéraires.

Moisissures

En allant voir chez Padawan, j'ai constaté que je n'avais pas été le seul à lire "moisi" dans la publicité pour "le mois! Carrefour". Lui-même et d'autres (Joël Ronez, Matoo cités en lien) constatent aussi qu'ils n'ont pas été les seuls. La date de péremption est dépassée, mais j'ai vu des affiches 3x4 encore récemment : les emplacements publicitaires coûtent très cher et il est inutile de remplacer toutes les affiches dans une cambrousse comme la mienne. Pourquoi n'en avais-je pas parlé alors ? Parce que je songeais alors à un autre texte sur les constructions de noms d'opérations commerciales, texte qui n'a pas été écrit ensuite.