Libérons saint Nicolas !

Comme on doit le savoir déjà, le comte de Champignac est fortement attaché à son identité alsaco-lorraine. Il vénère donc saint Nicolas dont c'est aujourd'hui, quel hasard ! la fête.

Ce n'est pas sans un certain émoi qu'il a appris que le bon saint Nicolas allait être privatisé ! Au même titre qu'Halloween (marque déposée en France) et le Père Noël (créé par Coca-Cola en empruntant les attributs de saint Nicolas devenu Santa Claus). Misère...

Les conseils municipaux de Nancy et de Saint-Nicolas-de-Port (7.500 habitants) ont en effet voté en juillet dernier le dépôt de quatre marques à l'Institut national de la propriété intellectuelle (Inpi): "Saint Nicolas", "Le marché de la Saint Nicolas", "Les fêtes de la Saint Nicolas" et "La fête de la Saint Nicolas"

Saint Nicolas, patron de la Lorraine si chère à mon coeur, protecteur des enfants, ne peut être une marque et il ne doit pas être l'objet de détournements commerciaux avec des marchés calqués sur le Chrischkindelmärik alsacien. Ce que l'on nomme marchés de Noël à l'Intérieur et qui est le marché de l'Enfant Jésus en terre plus germanique.

Libérons saint Nicolas ! Libérons la Lorraine toute entière (et bien d'autres contrées septentrionales qui partagent saint Nicolas avec les Lorrains) ! Libérons-nous de l'esprit mercantile !

Je m'étonne quand même que l'on n'ait pas déposé comme marque le Père Fouettard, mais il doit y avoir des raisons...

Je signe la pétition en ligne.

Dakar argentin

La géographie est complètement tourneboulée, puisque voici encore une fois le Dakar argentin. On parlait déjà du Paris-Dakar par ellipse, voire du Dakar, mais on découvre un rallye qui ne partait déjà plus de Paris depuis longtemps  et qui n'arrive même plus à Dakar ! On commence à avoir un peu l'habitude, mais alors pourquoi continuer à parler de Paris-Dakar ou de Dakar ? Est-ce que cela voudrait dire que le nom Dakar est synonyme de raid d'imbéciles friqués et bardés de logos publicitaires qui s'achètent une bonne conscience en écrasant des indigènes et en bousillant des routes de fortune au nom de la civilisation qu'ils apportent ? Est-ce parce que le nom Dakar ou Paris-Dakar est déposé comme un nom de marque, comme pour une lessive ou un soda ?

Une publicité modèle

Il y a actuellement sur la Toile beaucoup de billets pour dénoncer une campagne de publicité dite sexiste de la part de Monoprix. J'avoue que si l'auteur de ces affiches avait voulu faire parler de son produit, il a réussi son coup même si on dit du mal de lui.

Pourquoi réagit-on surtout à cette image plutôt qu'à celle qui montre un adolescent en treillis affimant "On peut être écolo et écolier" ? Le slogan dans le premier cas est cllvant : il énonce un choix de mode de vie, alors que le deuxième est vraiment consensuel et fort sympathique (qui ne voudrait pas participer au sauvetage de la planète en recyclant tout et n'importe quoi ?) Chacune des images correspond à un âge de la vie d'un enfant, donc du consommateur.

Les publicités de Monoprix ont toujours été très bon marché et ce à dessein : jeux de mots à deux balles, esthétique des plus rudimentaires, imagerie jonglant sur les conventions sociales (ce que l'on nomme le présupposé), second degré permanent. Il n'y a pas à se révolter plus ici que pour les campagnes précédentes qui jouaient sur les Working Girls ou les businessmen tout droit sortis de films américains : Monoprix a toujours fait des pubs décalées et fort cheap, comme E. Leclerc. Mais, bien sûr, cela peut heurter un autre présupposé : on n'a pas envie de voir les petites filles rêver de devenir des top models ou des princesses alors qu'elles sont plus sollicitées par d'autres publicités bien plus au premier degré, qui leur conseillent explicitement comment ressembler à Barbie ou Paris Hilton. Ce qui dérange dans cette publicité, c'est qu'elle dit la réalité des autres publicités.

La typographie totalement foutraque (mélangeant lettres clignotantes style seventies, écriture cursive, lettres gothiques et pâtés d'encre) montre que le discours n'est pas unique même si une cohérence est conservée par le choix du noir et du rouge sang. La fillette avec son bonnet d'âne adopte en fait une attitude et un regard de sorcière (ce que laissent entendre les lettres gothiques). Mais cela ne peut pas faire rêver des petites filles, d'autant que le modèle de robe présenté n'est pas des plus glamour, loin de là, et elles ne peuvent pas savoir à quel univers ancien se réfèrent les lettres à points ou bien le bonnet d'âne. Cela ne s'adresse en fait qu'aux parents, aux adultes qui peuvent reconnaître des codes anciens juxtaposés. La cible est claire : faire réagir les parents, quitte à provoquer en additionnant des signes contradictoires. On peut alors plaquer tous les discours - par exemple contre le sexisme dans la pub - que l'on veut et l'effet est obtenu. C'est de la publicité qui se moque des autres publicités et qui se distingue ainsi.

Acheter plus pour dépenser plus

La chaîne de magasins Bricorama a utilisé un slogan d'une rare stupidité, mais d'une efficacité certaine : «  Cet été, + j'achète, + je fais des économies ». Examinons-le.

Il est construit sur le principe d'une équation, ce que rappelle le symbole mathématique dans une phrase construite. La présence des signes mathématiques dans les slogans ne tient pas seulement à une volonté de raccourci par abréviation, à un désir d'un langage plus direct et plus moderne, mais aussi à l'idéologie véhiculée par ce type de messages. Les chiffres – et donc aussi les symboles - sont censés être plus objectifs que les mots complets. Lorsqu'un produit est vanté à l'aide des symboles x - =, l'accent est mis sur des qualités supposés mesurables : qualité, quantité, prix, variété. Le produit ou le service ne fait pas appel – en apparence – aux autres désirs du consommateur (réussite sociale ou culturelle, valorisation sexuelle ou affective, sensibilité écologique ou sécuritaire), mais à une forme d'évidence qui n'est pas du tout évidente. Quand je vois un slogan avec l'apparence d'une formule mathématique, je me méfie instantanément du message délivré - c'est surtout valable pour les opérateurs téléphoniques qui font ainsi avaler les clauses bizarroïdes de leurs contrats par cette sorte de langage simplifié.

Or, il y a bien ici un implicite. Le message est d'abord centré sur le destinataire qui prend fictivement la parole en disant « je ». Il y a une action incitative (achetez plus pour économiser plus) dissimulée. Ensuite, le présupposé, c'est que ce destinataire est mû par la question du pouvoir d'achat ou de la vie chère (puisque les médias en parlent), ce qui se traduit en langage de la rue ici par « faire des économies » et non par « acheter moins cher ». On évite les termes négatifs qui dévaloriseraient le fait important : l'achat.

Cependant, ce slogan présente un paradoxe : il faut dépenser plus (acheter) pour gagner plus d'argent (faire des économies). Le prix unitaire du produit baisse lorsque sa quantité augmente, mais la dépense totale est plus élevée alors et le besoin d'une grande quantité du produit n'est pas forcément nécessaire. Les économies réalisées n'existent sans doute pas : imaginez, vous avez besoin de quatre vis et de quatre pas pour fixer une étagère au mur. Faut-il alors acheter ces objets par dizaines ou centaines afin de faire des économies en comptant le prix du produit à l'unité, sachant que vous n'utiliserez probablement jamais le stock restant ou que vous devrez racheter des vis parce que vous aurez égaré ce stock ? Quand on observe l'utlité, plus on achète, plus cela coûte cher pour le résultat.

Mais cela doit fonctionner chez la plupart des consommateurs, puisque le mot plus est toujours valorisé, surtout s'il est redoublé (travailler plus pour gagner plus).

E. Leclerc milite pour la décroissance

Dans la boîte aux lettres de mon immeuble, j'ai découvert le dernier catalogue publicitaire de E. Leclerc (sauveur de la planète grâce à ses sacs réutilisables et surtout vendables) avec ce slogan : "Pour vivre heureux, vivons moins cher". Cela m'a laissé quelques minutes interloqué, puis je suis parti vers la poubelle de tri sélectif pour le papier à recycler que cet immense écologiste n'utilise pas, lui préférant le papier glacé.

Cela dit, la formule est intéressante. Voyons un peu ce qui se passe dans le cerveau reptilien des marqueteux d'E. Leclerc. On part du principe qu'E. Leclerc est forcément un contestataire, qu'il est obligatoirement du côté des plus démunis et qu'il propose des idées iconoclastes.  C'est son fond de commerce, se faire passer pour le gauchiste du commerce ! Quitte à détourner les affiches de 68 avant tout le monde, l'an dernier. Comme 68 est un peu trop présent sur les rayons de librairies et dans la presse, il faut qu'il se distingue. Qu'est-ce qui peut être (en apparence) un poil revendicatif et susceptible de faire passer E. Leclerc pour un syndicaliste de base ? Le thème du pouvoir d'achat ! Certes, mais c'est un peu trop vu. Et si on essayait la décroissance ? C'est follement tendance chez les altermondialistes. Oui, mais comment vendre de la décroissance afin que cela nous rapporte plein de sous ? Partons de quelque chose que tout le monde connaît, comme un proverbe. Personne ne résiste à la sagesse des nations.

Et voilà comment on se retrouve avec un slogan à la fois inepte et contradictoire. On commence par un infinitif à valeur générale "Pour vivre heureux". C'est valable pour n'importe qui, n'importe quand, n'importe où. C'est la reprise du proverbe classique qui berce le cher consommateur, mais surtout cela introduit déjà le thème un peu gauchiste de la recherche du bonheur à la place du profit. On ne pourra pas nous qualifier de sales capitalistes. Là où ça se gâte, c'est dans la deuxième partie "vivons moins cher". Parce qu'il s'agit d'une injonction où cette fois le consommateur est impliqué. "Vivons cachés", cela marche, l'agent est le même. "Vivons moins cher", cela pose des problèmes. C'est le caddie du cher client qui doit être moins cher et non la personne du client. Sauf que... les économies sont effectuées sur les rétributions des producteurs (salauds de paysans !), les salaires des magasiniers déjà au Smic (et avec exonérations sociales si on joue bien sur les zones franches) et des caissières à temps partiel subi, des chauffeurs routiers toujours au bord de l'illégalité du fait des dépassements d'heures, bref, sur tous les gens qui sont moins chers pour le marché du travail. Parce que la décroissance ne va pas s'appliquer aux cadres et aux actionnaires, faut pas rêver ! Le rêve, c'est du travail encore moins cher ! Oui, mais la caissière d'E. Leclerc, cela lui fait une belle jambe de payer moins cher sa nourriture puisqu'elle est déjà payée moins cher.  Alors, à qui ce slogan s'adresse-t-il ? Aux personnes qui ont encore maintenu ou augmenté leurs revenus et qui se donnent bonne conscience en jouant à achetons plus pour montrer que nous sommes partisans de la décroissance ! Bref, cela se mord la queue, mais un pseudo consensus est énoncé quand même grâce à la logique apparente de l'équation posée par le proverbe.

Apostrophes, pluriels et accents

Voici une sélection de photos qui se trouvent sur le Petit Champignacien du dimanche chez FlickR. Ce sont des enseignes ou des panneaux qui comportent des petits faits de langue. Le format de ces photos n'est pas admis chez Hautetfort, elles sont donc fournies par des liens. Il s'agit d'une sorte de vrac en images (j'ai constaté que mes photos étaient plus vues si elles étaient annoncées sur le blougue).

Une caractéristique des salons de coiffure, c'est outre les calembours calamiteux et tous avec les mêmes éléments, l'emploi systématique de l'apostrophe, pour signaler la coupe. Ainsi, le salon Bel' Hair se trouve dans un quartier nommé Bel-Air. On joue souvent sur les mots Hair (à la moderne) ou Tif (à l'antique). Un classique du genre : Sélect'Tif. On note l'adjectif sélect qui indique un commerce ancien, car ce terme était à la mode avant les années septante. Chez Self'Coiff, l'apostrophe est absurde : elle sert à relier deux mots, or le premier n'est pas coupé, mais le second si. L'apostrophe signale les ciseaux du coiffeur. On retrouve la même apostrophe insensée dans les services Self'Brush et Self'Kid.

Les enseignes de boulangerie sont parfois aussi bêtes que celles des coiffeurs. Ainsi Boul&Anger croit faire un bon jeu de mots alors que le mot boulangerie vient justement du nom de la boule de pain. La boule en question induit alors l'image d'un ourson.

Un panini devient pour certain un panino au singulier. Puis ce singulier italien reçoit un pluriel espagnol en paninos, mais c'est malgré tout un singulier... Comprenne qui pourra !

Le pluriel italien de pizza est pizze, mais si on avait employé ce pluriel il aurait pu être pris par certains pour un singulier français, comme c'est le cas pour les lasagnes. Toutefois, le pluriel français des pizzas peut lui aussi être pris pour un singulier comme ici.

Il y a aussi les accents abusifs, voici une devanture de boulangerie qui évoque la Féérie des pains. Or le nom féerie vient de fée, qui était le participe passé du verbe féer, enchanter, marquer par le sort. La Fata Morgana avec le participe latin, c'est la fée Morgane. Cette erreur influe aussi sur la prononciation fé-érieuh et non fé-ri.

Le nom de Fénelon s'écrivait sans accent à l'époque classique, puisque les accents aigus ne fguraient qu'en finale pour indiquer que la lettre n'était pas muette. La graphie actuelle est Fénelon, avec un seul accent aigu, mais elle est un peu absurde car la syllabe suivante contient un e caduc et la première syllabe se prononce donc è : Fèn-lõ. Cependant, certaines personnes disent Fénélon et écrivent de même. Voici un lieu où l'on peut découvrir deux panneaux à quelques mètres de distance avec les deux graphies.

Noms de marques, marques de noms

Une citation dans Libération a retenu mon attention.

«Un consommateur connaît quelque 4 000 marques», affirme Charles Lepeu, fondateur du Livre des grandes marques.

Pour avoir un point de comparaison, un adulte moyen connaît et utilise 3 500 mots, un adulte cultivé 5 000 mots, ce qui est d'ailleurs le lexique d'un auteur classique comme Racine. Ce n'est qu'une moyenne qui ne tient pas compte du vocabulaire passif ou du vocabulaire nouveau qui est reconnu par les locuteurs, ni non plus du vocabulaire propre à un corps de métier. On ne nomme pas adulte cultivé un amateur de scrabble ou de mots croisés. Cela ne tient compte que des formes lemmatisées et non des variations de genre, de nombre et de personnes.

4 000 noms de marques, c'est une proportion à peu près équivalente donc aux autres mots de la langue courante. Un tel chiffre peut paraître considérable, mais en fait les marques sont partout. Pas seulement dans la publicité ou dans les magasins, mais à peu près dans tous les objets dont nous nous servons, pour tous les services privés auxquels nous avons recours. Il est facile d'ouvrir son frigo, son armoire à linge, ses tiroirs de bureau, de regarder les étagères de sa bibliothèque ou de son atelier, de contempler le bureau de son ordinateur ou de son menu Favoris, et ce sont des dizaines de marques qui peuvent apparaître à chaque endroit. Ces différents lieux, pris individuellement, ne paraissent pas recéler une foule de noms de marques, mais en les additionnant on arrive assez aisément à des chiffres très élevés. Il faut compter dedans aussi les noms de produits différents dans la gamme d'une même société, ce qui amplifie encore le nombre. Enfin, il y a les marques connues seulement par ouï-dire, en dehors de la publicité elle-même.

Mais connaître un nom de marque et l'utiliser dans le discours ordinaire sont deux choses différentes. Il existe trois phénomènes pour favoriser l'emploi. D'abord, la citation de l'objet en question de manière précise : on nomme la marque parce qu'on veut son service. On se rend chez Leclerc (et non à l'hypermarché) pour acheter de la Carola (et non de l'eau minérale) et on paye avec une carte Visa (et non par carte bancaire). Mais ce n'est pas possible pour tous les noms de marques dans toutes les situations, ainsi on ne cuira pas des Barilla ou des Panzani ou des L'Alsacienne, mais simplement des pâtes. En revanche, on utilisera FireFox de Mozilla sous Linux (les pingouins sont spécialistes de ce genre d'hyper-précision). L'acte d'achat ou de vente, l'acte d'emploi peuvent produire des résultats différents de citation selon la nature même des produits. Un corrolaire de la citation est la nomination snob ou branchée. On cite la marque dans la conversation au lieu d'employer le terme spécifique : dire des Ray-Ban ou des Wayfarer au lieu de lunettes de soleil permet non d'être précis, mais de connoter socialement (voire idéologiquement) la personne que l'on décrit ou à qui on parle. La dérive de ce type de citation porte un nom : le name-dropping (ou largage de noms). C'est un procédé courant de la fiction étatsunienne contemporaine la plus hype qui donne ainsi un effet de réalité et de contemporanéité destiné - peut-être -  à devenir une sorte d'ésotérisme pour les générations à venir.

Le deuxième phénomène, c'est l'antonomase qui découle du précédent. On emploie un nom de marque comme le terme générique de tous les objets à citer. Cela diffère du cas précédent qui portait sur des noms spécifiques. Par exemple, on ne dira pas une montre de luxe, mais une Rollex - le nom de Rollex induit toutes les autres sociétés qui produisent des montres parfois plus chères et plus sophistiquées. Cela a valu quelques ennuis à Françoise Sagan lorsqu'elle a employé systématiquement dans un roman le nom bic au lieu de stylo à bille, car Bic est une marque déposée qui possède quelques concurrents. Or Bic ne veut pas que son nom devienne un nom commun, cela entraînerait une dégénérescence de ses droits. La société Bic ne veut pas se retrouver dans le cas de la société Bottin qui produisait un annuaire mondain avant les autres bottins. Il y a là un paradoxe, car la marque bénéficie d'une notoriété en étant citée de manière générique, mais elle ne doit pas l'être trop fréquemment et sans distinction ou sinon son nom s'use.

Le troisième phénomène me paraît le moins bien perçu. Il existe un emploi métaphorique du nom de marque. Ainsi, dans l'article initial :

Evidemment pas de Prada, Gucci et tutti Dior, car celles-là jouent à perpète de notre Super U et n’ont jamais eu à souffrir du No Logo.  

L'énonciatrice se rend-elle tous les jours à Super-U ? Ses lecteurs ont-ils un magasin Super-U près de chez eux ? Pas forcément. Ce qui est important, c'est l'image de Super-U. C'est encore un terme générique pour tous les magasins de gamme moyenne, destinés à une clientèle parfois peu fortunée ou un peu juste en fin de mois, mais cela se situe au dessus de la citation d'un magasin de hard-discount. La connotation est populaire, elle véhicule une idée de diversité sociale sans être dénigrante et dévalorisante, parce qu'il existe déjà une communication des magasins U dans ce sens. L'auteure joue sur les implicites de ce commerce et oppose la France qui pose en Dior dans Paris-Matchà la France qui prend le métro à six heures (selon la formule de Malraux). C'est encore générique, comme dans le cas précédent, mais il existe alors une tonalité ironique ou polémique ou comique qui fait que l'on s'abstrait de la simple désignation contextuelle : il y a volonté de dire quelque chose à partir du nom de marque, comme dans l'emploi snob ou branché du début. Et l'on en revient au point de départ : la marque me dit quelque chose, dit quelque chose sur moi ou sur les autres, elle est un marqueur social, politique et économique. Elle est figure de style en elle-même, par sa construction parfois savante et souvent navrante, et aussi figure de style détournée par ceux qui la connaissent. Elle marque le discours et elle le transforme.

Il y a une double privatisation des noms : d'une part les noms de marques qui utilisent des noms communs, d'autre part des noms de marques qui deviennent autre chose dans le discours des locuteurs simples. Les deux privatisations sont parfois en conflit, comme pour le nom Caddie. Mais la cohabitation des deux systèmes de langue est devenue de plus en plus présente et elle peut se prêter à des stratégies d'élocution assez subtiles. Je crois que la lecture critique des publicités ne suffit plus, il faut y ajouter une lecture des discours ordinaires ou littéraires.

Le poisson traditionnel

Dans mon supermarché de proximité, on m'informe par un grand panneau que le rayon "Poisson traditionnel" est ouvert. Pas le rayon "Poissonnerie", non... D'habitude, il se nomme "Produits de la mer". C'est le même magasin ! Pourquoi traditionnel ? D'abord pour indiquer que l'on ne vend pas simplement du maquereau sous vide en barquettes, de la sardine en boîte, des oeufs de lump en conserve, du saumon en tranches soigneusement calibrées pour faire juste le poids affiché sur toute la gamme, du filet de colin sans arrêtes, des poissons tout carrés et plats avec de la farine dessus dans des boîtes carrées, de la soupe de homard en briques qu'il n'y a plus qu'à réchauffer, des bâtons de surimi, de la crevette surgelée en sachets ! Donc on fait dans l'authentique, et celui-ci porte un nom : il est traditionnel ou de tradition. De quoi ravir tous les auditeurs ou lecteurs de Jean-Pierre Coffe pour lesquels même un carambar ou une fraise Tagada doivent être de tradition. Cela veut dire non encore transformé par l'industrie, alors que c'est passé dans de gigantesques entrepots frigorifiques...

Ensuite, il y a un autre aspect. Ce rayon poissonnerie existe tout au long de l'année. Mais il ne peut être traditionnel durant une autre période que celle-là ! Pourquoi ? Parce qu'il est de tradition de manger du poisson sous sa forme noble à Noël : donc du poisson frais, ayant encore des yeux avant que le poissonnier ne vous tranche cette tête et ne vous éviscère la bestiole sous vos yeux admiratifs (opération qui est nommé généralement nettoyer ou vider). On retrouve alors la tradition du geste artisanal, parce que le poisson traditionnel se découpe sous les yeux du client ébahi par la performance (comme le fromage de tradition, le pain de tradition, le steak haché de tradition, le BigMac de tradition...) et de surcroît avec un costume qui indique bien que l'on a affaire à un poissonnier traditionnel. Cela ferait mauvais effet de servir à ses invités un soir de réveillon du poisson qui ne serait pas traditionnel, puisque monsieur Picard ou monsieur Saupiquet c'est ce qu'on mange toute l'année !

Traditionnel a donc deux sens : pas vraiment industriel (quoique...) et lié aux coutumes d'une période de l'année.

Moisissures

En allant voir chez Padawan, j'ai constaté que je n'avais pas été le seul à lire "moisi" dans la publicité pour "le mois! Carrefour". Lui-même et d'autres (Joël Ronez, Matoo cités en lien) constatent aussi qu'ils n'ont pas été les seuls. La date de péremption est dépassée, mais j'ai vu des affiches 3x4 encore récemment : les emplacements publicitaires coûtent très cher et il est inutile de remplacer toutes les affiches dans une cambrousse comme la mienne. Pourquoi n'en avais-je pas parlé alors ? Parce que je songeais alors à un autre texte sur les constructions de noms d'opérations commerciales, texte qui n'a pas été écrit ensuite. 

TLJ

Petit paradoxe de la vie ordinaire. Lorsque, pour un commerce ou un service, vous voyez la mention "Ouvert TLJ" ou "Ouvert tous les jours", vous pouvez être entièrement persuadé qu'il n'est jamais ouvert tous les jours ! En effet, l'assertion est aussitôt suivie d'une exception : "sf L, S, D"* ou "sauf lundi matin, dimanche et fêtes" ou pire "en semaine"**. Il existe aussi des variantes comme "Ouvert tous les après-midis" ou "Ouvert tous les soirs", et à chaque fois c'est suivi de l'exception due au moins au jour de fermeture légale et obligatoire (l'avantage en Alsace, c'est que ce jour de fermeture obligatoire tombe le samedi pour les boulangeries, épiceries ou boucheries cachères et non le dimanche où tous les autres commerces sont fermés...)

Un service ouvert tous les jours affiche lui : "Ouvert 7j/7j"  ou "Ouvert 7/7 jours".  En effet, cela lui permet de se distinguer des établissements qui n'osent trop afficher "Ouvert 5 jours sur 7", "Ouvert les jours pairs", "Ouvert du mardi au vendredi".  L'ouverture permanente n'est pas la règle, mais l'exception : pour l'obtenir, il faut bénéficier d'une dérogation au titre du secteur d'activité, du secteur géographique (commerce de proximité ou en zone touristique), mais il y a encore trop de freins selon nos amis ultralibéraux au principe de travailler plus pour gagner plus, et donc ceux qui affichent TLJ sont les victimes d'un système odieux qui les empêche de faire en sorte que TLJ soit vraiment "tous les jours" (ils ne vont quand même pas afficher "Ouvert en semaine"**, ou "Ouvert du mardi au vendredi" ou "Ouvert 6 jours sur 7" ? Ces dernières inscriptions ne sont pas assez positives et donc commerciales. Voilà une noble cause à dénoncer  et j'espère qu'Eric Le Boucher (si bien nommé pour son aptitude à applaudir à tous les licenciements) saura dénoncer dans les colonnes d'un journal de référence daté du lendemain la novlangue qui impose d'écrire TLJ lorsque ce n'est pas TLJ !

* L'association des lettres ne doit rien à une quelconque influence de Timothy Leary. Et pas la peine de me parler alors de Castaneda ou de Jodorowski avec leurs champignons... Sabre de bois !

** Si on pouvait définir clairement la semaine, ce serait bien... C'est une période de temps très aléatoire, étant entendu que la semaine peut commencer le dimanche ou le lundi selon les différentes traditions nationales, religieuses, historiques, la semaine anglaise comprendre le samedi en plus du dimanche et parfois le vendredi, la fin de semaine partir du vendredi à je ne sais trop où (samedi soir ou dimanche soir ? du jeudi au vendredi ou au samedi ?) Bref, je ne sais pas ce que c'est lorsqu'on est en semaine, sauf entre mardi matin et jeudi soir (mais j'ai congé le plus souvent le mercredi) et puis le jour de congé m'est toujours apparu comme faisant partie de la semaine (septimania = période de 7 jours) dont il paraît être exclu dans l'expression en semaine.

Champignac au patrimoine mondial

Les paysages de champignac et non de Champignacie pourraient être proposés à l'inscription au patrimoine mondial de l'humanité établi par l'Unesco :

Pour le CIVC, si la région Champagne n'est pas en danger, l'objectif est de préserver et renforcer l'image et la notoriété de l'appellation, afin d'obtenir une reconnaissance mondiale et faire reconnaître la dualité entre le champagne et la Champagne.

Voilà une démarche redoutable et plus qu'ambiguë, le champignac est aussi produit dans quelques pays qui appartiennent à la Champignacie d'Ancien Régime : près de Château-Thierry, près de Sézanne, un peu dans l'Aube et à la limite de l'ennemi bourguignon (comment pourrait-on négliger les Ryceys ?), près de Vitry-le-François. S'il s'agit seulement du vignoble autour de Reims et d'Épernay, il risque d'y avoir une sorte de déclassement des crus trop excentriques et cela pourrait rappeler les fâcheux épisodes de la révolte des vignerons de l'Aube qui ont entraîné un quasi-monopole d'une petite partie de la région. En outre, cela irait contre l'argumentation qui est opposée aux vins du Nouveau Monde (Californie, Chili, Argentine) se fondant sur le lien entre la région et le vin. En fait, les conséquences n'ont pas été envisagées parce qu'il ne s'agit que d'une course au prestige effectuée à courte vue. Les manœuvres tordues et absurdes du CIVC contre toutes les insitutions ou sociétés utilisant le nom de Champignacie et établies en Champignacie, sans liens avec le commerce du champignac, montrent l'incohérence et l'hypocrisie d'une telle démarche puisque l'on ne peut pratiquement plus utiliser le nom de sa région !

Ethiquable

Je me suis demandé quelle galéjade j'aillais écrire pour améliorer encore un peu plus mon classement dans Technorati qui est toujours aussi absurde, et puis j'ai trouvé ça en rayon de supermarché. L'objet me plaît bien parce que c'est un concentré de figures de style et de représentations culturelles. 

On commence par le nom de la société Éthiquable. C'est une SCOP, donc une coopérative, mais même si elle ne fait pas de profit, elle fait du marquetingue comme les produits labellisés Max Havelaar. Le nom vient d'un calembour avec le commerce équitable, par une métathèse, et puis on a une sorte de mot-valise entre l'éthique et équitable. Je devrais trouver cela astucieux et bien pensé, mais il y a malgré tout un problème : l'éthique est devenue une tarte à la crème. On parle sans arrêt d'éthique là où il est en fait question de morale ou de conscience. Cela a donné par exemple le mot netiquette (hybride entre éthique, net et étiquette au sens de règles de politesse ou de protocole ou de courtoisie), voire de nethique, mais on a suivi comme des moutons les Anglo-Américains. L'éthique est devenue un poncif et un mot au sens un peu trop élevé pour désigner des actes simples. L'éthique a d'ailleurs sa variante professionnelle et non plus privée : la déontologie qui est en fait une bonne conduite. Quand on use de mots grecs, on en impose.

Passons au nom du produit : Noir Dessert. D'accord, c'est du chocolat et en plus cela vient d'un pays où les gens ont une couleur très foncée. Mais enfin... cela rappelle curieusement le nom du groupe Noir Désir avec une paronymie. Est-ce que vous placeriez spontanément un adjectif de couleur avant le nom (fausse question de type sarkozyste) ? L'ordre des mots est anglais ! By Jove ! Le diable anglo-saxon se dissimulait déjà dans le cliché de l'éthique.

Venons-en au logo du commerce équitable... Moi, cela me rappelle quelque chose. Ah ben oui ! le symbole taoïste du ying et du yang. Symbole qui avait été repris par l'ANPE, Ce qui lui avait valu un procès pour plagiat. D'accord, la partie basse est plus petite que la partie haute, et puis on a un seul point dans le demi-cercle supérieur, les courbes sont plus en forme de virgule, mais malgré tout... on pense zen en voyant ça car l'œil ne s'arrête pas à ces menues différences. Il semble que l'imagerie du tao soit devenue une sorte de cliché afin de souligner l'échange entre des partenaires dits égaux, si vous voulez mettre en avant une idée de réciprocité et d'équlibre (comme ici entre le Nord et le Sud) employez le symbole du tao ! 

Continuons à décrypter : que voit-on sur le sachet ? Ttois sortes d'objets : les graines, la tablette et puis la casserole. En général, les marques plus commerciales montrent un seul de ces éléments, parfois mais rarement deux : ou le produit d'origine (garantie du côté naturel), ou le produit transformé (on communique sur son savoir-faire), ou le produit devenu consommable (on se place du point de vue de la cuisinière qui vient de réaliser sa magnifique purée de légumes toute prête ou sa soupe aux poireaux à laquelle on ne manquera pas d'ajouter des volutes de fumée bien odorantes sur le plan graphique). Là, on a une rhétorique visuelle qui agit différemment en proposant un parcours et cela correspond en fait à l'idéologie qui se trouve à la base de la SCOP : je ne dis pas que c'est mauvais ou bon, je lis les images et il y a toujours une idéologie derrière un discours commercial même le plus alternatif.

       

 

Les vitrines de Champignac

À Champignac, un des acteurs socio-économiques importants (comme l'on dit dans les articles qui se veulent sérieux), c'était l'UCIA, ou l'Union des commerçants, industriels et artisans. Un nom qui n'a rien de glamour et qui fait tout de suite penser à quelque chose d'un peu austère, une réunion de notables chauves et ventrus, une association corporatiste d'un autre siècle. Ce n'est pas très attractif. Or ce type d'association a comme but principal d'animer la vie commerciale locale en organisant des foires, des expositions, des manifestations diverses, en proposant des gadgets promotionnels (notamment lors des fêtes de fin d'année avec les horribles Père Noël qui pendouillent lamentablement sur les façades), en communiquant autour des différentes opérations de promotions ou de soldes, en distribuant des prix pour la qualité de l'accueil ou du service, en éditant des brochures, en installant un kiosque pour touristes, etc. C'est aussi une association qui sert d'interlocuteur ou de partenaire social dans le cadre de l'aménagement urbain, par exemple si l'on veut faire une rue piétonne ou créer un parc de stationnement. Mais bon... l'instance officielle pour tout ce qui est plus politique, juridique, éducatif, c'est les chambres de commerce et d'industrie où les représentants sont élus sur un mode vraiment représentatif de l'ensemble des métiers, alors que les unions ne sont que des associations de volontaires.

Or depuis l'an dernier, l'UCIA de Champignac a été remplacée par Les vitrines de Champignac. Le nouveau nom a été présenté comme plus original et novateur. Voire... Reims avait déjà Les vitrines de Reims depuis deux ou trois ans. La ville de Mulhouse où j'ai passé ma jeunesse a Les vitrines de Mulhouse depuis cinq ou six ans, je crois. Et celles de Nancy remontent à quinze ans. Mais depuis quelques années, le mouvement s'emballe : ces unions sont en fait d'abord destinées à faire de la réclame. Bien sûr, il y a dedans des artisans qui n'ont pas de vraies boutiques car ils travaillent sur des chantiers ; il y a encore des entreprises industrielles qui vendent leurs produits à des grossistes ou qui sont des sous-traitants d'une autre entreprise. Mais tout devient vitrine. Pourquoi ? Parce qu'il faut voir que le Ouaibe a considérablement changé la stratégie commerciale : une entreprise qui n'a pas de vitrine sur rue peut s'en créer une, et pas simplement par une carte de visite, un encart dans un journal ou dans l'annuaire, un catalogue destiné aux professionnels. Elle a une façade. Et comme il s'agit d'une association destinée avant tout à mettre en avant les offres de produits ou de services, le terme vitrine peut alors être pris dans un sens plus large que simplement celui des boutiques ayant pignon sur rue et présentant en devanture les objets de tentation. 

Le terme vitrine change alors de sens. Il ne se reporte plus à l'objet physique : la matière dont est composée la vitre, la cloison de verre qui protège les objets, la niche qui se trouve derrière la vitre, la façade de l'immeuble, cela devient non plus même la boutique, mais en fait la raison sociale. Il y avait déjà eu un glissement récent de sens avec le mot vitrine pour nouveau magasin (glissement qui a un peu évincé enseigne). On a affaire à une métonymie du même type que celle de bureau (la toile sur un plateau, le meuble, la pièce, la réunion de personnes, une organisation). Il n'est absolument pas nécessaire que ces commerçants, artisans ou industriels aient une vraie vitrine physique pour que la métonymie opère : le Ouaibe peut servir de vitrine (et il existe un nom de domaine les vitrines de ma ville), ou cela peut être le simple affichage dans une publication, dans un dépliant. La vitrine, c'est ce qui est montré et présenté au lecteur ou au spectateur. Cela rend compte de l'aspect communicationnel et relationnel de ces associations.

 Bien sûr, tous les noms de ces associations de commerçants, etc. n'ont pas changé. Les différentes vitrines sont encore minoritaires en France, mais la tendance me semble lourde. Et ce changement  n'est pas absurde : au XVIIIe s. l'association en question à Champignac se nommait Académie, etc. ! Elle est devenue Union à la fin du XIXe s. Il faut dire que l'on ne pouvait pas se présenter comme une sorte de syndicat avant et qu'il fallait passer par le statut des sociétés savantes (vous savez les érudits régionaux qui dissertent sur le coût du blé dans un village au XVIIe s.) L'affichage correspond à un changement de mentalité, l'actuel est plus centré sur ce qui peut être vu, montré, et puis les différences de métiers ou de statuts sont totalement évacuées (un peu comme dans le mouvement des entrepreneurs de France qui regroupe aussi des gens qui ne sont pas de vrais entrepreneurs, mais juste des boursicoteurs et des rentiers). 

 

Cee'd

Ce n'est pas du tout dans mes habitudes de lire les articles sur les automobiles, mais j'ai été attiré par le nom étrange de celle-ci :

Fabriquée dans l'usine flambant neuve de Zilina, en Slovaquie, la Cee'd manifeste sa volonté d'intégration européenne jusque dans son appellation, passablement alambiquée. Pour décoder, il faut savoir que, dans le jargon de l'industrie automobile, la catégorie des berlines moyennes est dite "segment C" et que les lettres ED (pour "european design") furent celles du projet qui aboutit au lancement de ce modèle.

Je me suis demandé d'abord comment le prononcer : sèd ? ou à l'anglaise si:d ? En fait, comme l'anglais seed “semence”. On a donc un acronyme formé à partir d'un sigle composite et de l'ajoute d'une lettre pour une prononciation à l'anglaise, plus une apostrophe qui marque la séparation entre les deux éléments d'une des parties du sigle, en soulignant un peu le côté anglais (cela rappelle les élisions de participes passés en ed, mais pas pas complètement puisque le e devrait disparaître alors). Il y a peut-être eu une autre raison : ceed est déjà une marque déposée dans plusieurs domaines.

Ad Generator

Un générateur de nouveaux slogans publicitaires (en anglais) à partir des structures phrastiques de base de publicités réelles, chaque slogan produit est associé à une image tirée de Flickr qui contient les mêmes mots clés.

Noms de lettres et noms de nombres

Nokia, le lideur mondial de la téléphonie, va donner des noms à ses appareils.

"Personne ne se souvient des numéros. Les gens veulent parler de téléphones ayant des noms. Les nombres ne véhiculent pas de valeur ou de sentiment", a déclaré Jussi Hyoty, analyste chez FIM Securities.

Mais est-ce que PEBL, RAZR ou SLVR sont de vrais noms bien prononçables et identifiables dans les différentes langues ?  Un nom ne serait donc pas composé parfois de nombres ?

Oxymoron commercial

Comme le développement durable est devenu le nouveau dogme consensuel en ce début de millénaire, les entreprises qui ont bâti toute leur politique commerciale sur le caractère éphémère de leurs produits doivent repenser leur stratégie industrielle et publicitaire. Bic s'intéresse donc au stylo durable et jetable... Cela ne veut pas dire que le stylo durera plus longtemps, mais que sa fabrication aura moins d'effets nocifs sur l'environnement. L'adjectif durable est vraiment en train de changer de sens.

Give me five

La BNP-Paribas a lancé une opération auprès des jeunes actifs en créant un groupe fictif de cinq personnages dessinés, un peu sur le modèle de Gorillaz. Ce n'est pas la seule banque à agir vers cette cible pour vendre des produits susceptibles de les toucher plus précisément, on peut citer aussi le CIC par exemple. Néanmoins la traduction (obligatoire en vertu de la loi Toubon) du nom “Give me five” en “Tape m'en cinq” ne me paraît pas de la plus grande clarté. Et puis ce nom rappelle un peu trop les Boyzbandes. Un autre fait qui me retient à ce sujet, c'est que l'on a affaire une fois de plus à du marquetinge viral : en effet, la BNP-Paribas a créé de faux blogues destinés à mettre en scène de prétendus blogueurs qui auraient profité de ses offres. 

Noblesse de l'agro-alimentaire

Lorsque je fais mes courses, j'ai presque toujours des sujets d'étonnement. J'ai constaté ainsi que le rayon poissonnerie peut être parfois remplacé par l'enseigne Produits de la mer même si on y vend des poissons d'eau douce. Pourquoi ? Admettons que l'on y inclut les coquilles et les crustracés, mais tous les crustacés ne sont pas non plus marins. Je vois plutôt une périphrase à valeur euphémisante. Le poisson a de plus en plus une mauvaise réputation, les enfants ne l'aiment pas sauf sous forme de pavé sans arrêtes et surtout sans saveur, il est connoté comme puant, etc. Mais de la mer, cela vous pose et vous donne un air de noblesse. 

Je me faisais cette réflexion en voyant une affiche pour un steak de la mer. Tiens, me dis-je, on vend du thon par grosses tranches. Que nenni ! c'était simplement du filet de colin. Pourtant, le surnom du thon est bien le steak de la mer ; cela a été popularisé par une campagne publicitaire en 1980. En fait,steak ou filet de la mer, cela évite de dire que c'est du poisson (berk !)

Le même anoblissement se retrouve dans la soupe de la mer. Qu'est-ce que cela peut-être ? Parfois une simple soupe de poisson, parfois une bisque de homard, parfois d'autres soupes avec des ingrédients divers comme des poulpes ou des calmars et là c'est un peu plus de la mer. Mais on a encore la salade de la mer qui peut être composée en partie ou entièrement avec des fruits de mer, la sauce de la mer. Même les algues sont rebaptisées légumes de la mer. Les algues, c'est excellent, goûtu, plein de vitamines, mais leur nom propre peut faire fuir.

Dans la même optique, les légumes méditerranéens comme les aubergines, poivrons, courgettes sont rebaptisés légumes du soleil de manière collective et générique. On peut ne pas aimer ces légumes ou bien tiquer à leur nom, aubergine cela vous a un air de pervenche, courgette fait trop couillon et poivron trop poivrot. En revanche, avec un élément aussi positif que le soleil, on introduit des idées de couleur, de chaleur. Comment ? tu ne manges pas ta ratatouille ? Nan ! je voulais des légumes du soleil, la ratatouille c'est juste du rata qu'on touille. 

Tout vin doit être du château ou du clos, tout fromage de la ferme ou du pré, tout légume du jardin, bientôt tout fruit sera de l'arbre ou du verger.

Hard-discount

Michel-Édouard Leclerc est un jeune homme formidable pour vendre des balivernes comme s'il venait d'inventer le fil à couper le beurre. Il avait déjà commis le coup en reprenant des affiches de Mai 68 afin de faire croire que sa chaîne était vraiment subversive. Il réédite le coup avec une affiche qui proclame “Hard discount en anglais, E. Leclerc en français”. Il nous refait le coup du patriotisme économique avec un zeste de patriotisme linguistique.  Mouais... seulement  l'emploi de l'expression hard discount est presque exclusivement français ou en référence à des entreprises françaises ou établies en France. Les anglophones parlent le plus souvent de discount, Les chiffres parlent : pages toutes langues 341 000, pages en anglais 51 000 (et souvent en référence aux magasins français), pages en français 191 000, pages françaises 151 000. C'est simplement le franglais de ses concurrents français (ou allemands) qu'il combat. Mais en ce faisant, il retrouve le positionnement ancien des magasins Leclerc qui donnaient dans le bas de gamme sur palettes dans des hangars et c'est en totale contradiction avec ses ambitions culturelles à travers les espaces Leclerc.