Le P'tit McDo à l'assaut du monde

Je suis depuis plus d'un an étonné par les campagnes publicitaires de McDonald's, je me disais que je devais écrire sur le sujet et puis j'ai reporté sans arrêt le billet. La firme considérée comme la principale responsable dans la malbouffe a entrepris de se recentrer et elle développe un argumentaire assez efficace pour prouver qu'elle achète des produits locaux, qu'elle vend de la verdure et des légumes, qu'elle baisse les graisses et les sucres et qu'elle entend fournir des menus équilibrés ou participer à l'éducation alimentaire. Tout cela est de bonne guerre et McDonald's qui jouait avant sur d'autres créneaux comme l'hygiène, la simplicité du service, la transparence des prix ou l'expression d'un mode de vie décontracté s'est reconverti dans une nouvelle rhétorique publicitaire, qui sans être vraiment bio ou écolo, joue sur les tendances présentes dans l'opinion publique.

Super Size Me avait dénoncé les méfaits d'une alimentation fondée seulement sur les produits McDonald's. Tout ce qui était Big et mis en avant est désormais proscrit dans les publicités de la marque ou juste noyé parmi d'autres publicités qui illustrent la nouvelle ligne. On a donc des P'tit Moutarde (sauce moutarde à l'ancienne, s'il vous plaît), P'tit Wrap, P'tit Tandoo (poulet tandoori), P'tit Chicken, P'tits plaisirs et j'en passe. Ce qui m'intéresse alors n'est pas simplement le fait de passer au small is beautiful. Il y a plusieurs effets simultanés dans l'emploi du mot P'tit.

D'abord, McDonald's est vue en France comme une entreprise étrangère et surtout étatsunienne, or il existe en France une très grande défiance et dans le même temps une fascination pour les EU. Les deux sentiments peuvent coexister chez les mêmes personnes. Les pires anti-étatsuniens pouvant être les plus américanisés de manière inconsciente. La marque a donc développé un terme plus français pour la France, alors qu'un Lil' l'aurait enfermée dans son identité étrangère. Cela va avec son opération de communication sur l'achat de produits locaux, elle flatte le sentiment national du pays où elle se localise.

Puis, cela n'empêche pas McDonald's de mettre en avant son multiculturalisme en faisant suivre le mot P'tit de noms de plats étrangers abrégés à sa sauce. Il y a un signe pour ceux qui veulent de la francitude et un autre pour ceux qui veulent de l'exotisme et de l'étatsunien. On joue sur les deux tableaux à la fois. 

Ensuite, le terme P'tit est de plus en plus utilisé dans la publicité, les noms de marques et les raisons sociales. McDonald's ne roule pas seul, c'est une tendance de fond générale. Pourquoi ? Il existe une connotation affectueuse à tout ce qui est petit. En français, cela peut vouloir dire sympathique, familier, gentil, agréable, sans manières affectées, bon marché, etc. Le titre de ce blogue joue justement sur cette valeur. Le Petit Nicolas de Goscinny et Sempé n'aurait jamais connu un tel succès s'il n'avait pas été justement petit.  Mais on peut renforcer ce sens en l'abrégeant de manière populaire par la syncope et l'apostrophe, ce qui nous rapproche du langage enfantin  Dire P'tit, c'est placer l'emphase sur un sentiment d'innocence propre à l'enfance. La consommation impulsive doit être déculpabilisée et ramenée à un niveau plus acceptable pour le public cible (les prospects des marquetingueux).

Enfin, le terme petit était totalement banni par les gens du marquetingue il y a à peine cinq ans. Parce que cela voulait dire vouloir faire un petit prix pour un produit et donc offrir des possibilités de marchandage. Il ne fallait pas parler d'un petit café quand on était commercial, cela tenait lieu de dogme. L'époque a changé depuis la crise économique, la prise de conscience vaguement écologiste, les révoltes d'agriculteurs, les nouvelles réglementations au sujet de la restauration. McDonald's, qui est une entreprise mondiale, sait s'adapter à des marchés locaux en parlant le langage des autres entreprises du même lieu et elle est l'un des meilleurs révélateurs de ce qui est la pensée dominante.