Le discours GPS dans la pub

Une chose me casse particulièrement les oreilles sur les ondes nationales et publiques : les publicités qui adoptent un discours et une diction de GPS. Déjà, lorsque l'on écoute un GPS, c'est particulièrement ennuyeux et pénible puisque toutes les petites séquences sonores sont préenregistrées afin de correspondre à des situations standard selon un modèle autoroutier qui ne correspond pas vraiment au schéma routier secondaire ou à celui des rues villageoises. Le français de mon GPS laisse aussi à désirer puisqu'il me demande par exemple de continuer "zéro virgule cing kilomètres" comme c'est écrit sur les cartes.

Depuis peu donc, une mutuelle d'assurances présente un petit programme qui consiste à guider l'auditeur vers son siège, le tout à l'aide de verbes à l'impératif et d'indications de direction par une voix de robot. Auparavant, c'était un organisme gouvernemental qui voulait prévenir du danger du cancer colo-rectal et de la nécessité d'un dépistage, mais là on se rendait... aux toilettes. Sympathique au petit déjeuner  On imagine deux créatifs d'agence de pub qui se demandent comment présenter une nouvelle annonce d'intérêt général sur une chaîne publique qui paye mal, ils ne vont pas se casser la tête en inventions. 

Quel peut bien être l'intérêt de telles formes de discours ? D'abord, la publicité partage un trait stylistique avec les messages de GPS : elle est injonctive pour une large part. Mais les incitations peuvent sembler des agressions pour beaucoup et il convient de les noyer derrière des artifices, par exemple un complément qui fera passer l'ordre comme cool, sympa, agréable (le plus magnifique exemple est le "Think different" d'Apple qui dit exactement son contraire). La diction GPS sous son apparence synthétique avec des groupes de mots détachés, prononcés leeennteeemeeent et en gommant toute accentuation donne une sorte de garantie de neutralité : on ne vous dicte pas votre conduite, mais on vous montre quand même le bon chemin, la vraie voie à suivre. Ensuite, il y a l'idée que le GPS, c'est un objet ordinaire qui fait désormais partie du quotidien de chaque famille (et là, j'ai un gros doute...) C'est donc une voix familière, au même titre que la sonnerie de portable idiote que votre collègue oublie toujours d'éteindre et qui vous chante par exemple 'les Lacs du Connemara" à tue-tête. On le prend comme une mascotte, une sorte de démon familier et non pour ce qu'il est, un outil qui peut être asservissant. Nous sommes loin des publicités à la mode Terminator des années 80 qui reproduisaient des sortes d'images de guerre électronique avec viseur et coordonnées écrites dans l'écran, mais le but n'a pas changé.