Acheter plus pour dépenser plus

La chaîne de magasins Bricorama a utilisé un slogan d'une rare stupidité, mais d'une efficacité certaine : «  Cet été, + j'achète, + je fais des économies ». Examinons-le.

Il est construit sur le principe d'une équation, ce que rappelle le symbole mathématique dans une phrase construite. La présence des signes mathématiques dans les slogans ne tient pas seulement à une volonté de raccourci par abréviation, à un désir d'un langage plus direct et plus moderne, mais aussi à l'idéologie véhiculée par ce type de messages. Les chiffres – et donc aussi les symboles - sont censés être plus objectifs que les mots complets. Lorsqu'un produit est vanté à l'aide des symboles x - =, l'accent est mis sur des qualités supposés mesurables : qualité, quantité, prix, variété. Le produit ou le service ne fait pas appel – en apparence – aux autres désirs du consommateur (réussite sociale ou culturelle, valorisation sexuelle ou affective, sensibilité écologique ou sécuritaire), mais à une forme d'évidence qui n'est pas du tout évidente. Quand je vois un slogan avec l'apparence d'une formule mathématique, je me méfie instantanément du message délivré - c'est surtout valable pour les opérateurs téléphoniques qui font ainsi avaler les clauses bizarroïdes de leurs contrats par cette sorte de langage simplifié.

Or, il y a bien ici un implicite. Le message est d'abord centré sur le destinataire qui prend fictivement la parole en disant « je ». Il y a une action incitative (achetez plus pour économiser plus) dissimulée. Ensuite, le présupposé, c'est que ce destinataire est mû par la question du pouvoir d'achat ou de la vie chère (puisque les médias en parlent), ce qui se traduit en langage de la rue ici par « faire des économies » et non par « acheter moins cher ». On évite les termes négatifs qui dévaloriseraient le fait important : l'achat.

Cependant, ce slogan présente un paradoxe : il faut dépenser plus (acheter) pour gagner plus d'argent (faire des économies). Le prix unitaire du produit baisse lorsque sa quantité augmente, mais la dépense totale est plus élevée alors et le besoin d'une grande quantité du produit n'est pas forcément nécessaire. Les économies réalisées n'existent sans doute pas : imaginez, vous avez besoin de quatre vis et de quatre pas pour fixer une étagère au mur. Faut-il alors acheter ces objets par dizaines ou centaines afin de faire des économies en comptant le prix du produit à l'unité, sachant que vous n'utiliserez probablement jamais le stock restant ou que vous devrez racheter des vis parce que vous aurez égaré ce stock ? Quand on observe l'utlité, plus on achète, plus cela coûte cher pour le résultat.

Mais cela doit fonctionner chez la plupart des consommateurs, puisque le mot plus est toujours valorisé, surtout s'il est redoublé (travailler plus pour gagner plus).