Ganak ouhm

L'information n'est pas de la dernière fraîcheur, mais elle m'avait échappé à la lecture de Libé. J'ai été un peu surpris en voyant la pub pour la nouvelle 308. Une boîte de vitesse chromée sur fond noir. Deux slogans : "GANAK OUHM", puis plus bas "Essayez-la, vous comprendrez". Présentation sobre, chic, de bon goût. Je me suis interrogé. Cela vend bien une voiture. Mais pourquoi ganak ouhm et qu'est-ce que cela veut dire ?  En quelle langue est-ce ?  Y a-t-il un calembour qui m'échapperait ? Serait-on revenu à l'époque des chimpanzés du lessivier Omo qui les faisait parler avec des "maouss costo" ? Je fais donc ce que le publicitaire attendait de moi : je gougle pour avoir la réponse ! Et je tombe sur cet article qui explique que l'accroche (galayouf, falafurt, bloblor, ertovidz'ie) est volontairement incompréhensible en quelque langue que ce soit (mais il semble que bloblor soit un poisson en malais indonésien).

Je connaissais déjà les recherches faites pour obtenir des noms de marques ou de produits qui ne signifient rien dans aucune langue et surtout qui ne ressemblent pas à un autre nom déjà déposé ou un nom qui serait malséant dans une autre langue. Maintenant, on a apparemment l'accroche vide de sens avec une sorte de langage que l'on connoterait comme venu d'une tribu primitive ou d'extra-terrestre. C'est donc un vide sémantique que l'on peut remplir par nos associations d'idées, nos sentiments, nos émotions, et cela permet d'éviter de dire que c'est formidable, unique, révolutionnaire, tout en le suggérant au destinataire. C'est lui qui complètera le message selon sa perception. Il aura ainsi le sentiment de participer à l'élaboration du contenu. Surtout s'il a fait, comme moi, l'effort de chercher l'origine du message. C'est très Web 2.0. On peut supposer alors que de manière virale, ces expressions seront au centre des discussions (comme ici).

Ensuite, si cet énoncé emploie la fonction poétique du langage, il n'est pas moins référentiel. C'est bien l'objet qui est désigné, comme le souligne la deuxième partie du texte (très minimaliste) : "Essayez-la, vous comprendrez". Bien sûr, la publicité use souvent de la fonction incitative (ou conative) du langage afin de faire agir le destinataire. C'est d'ailleurs un procédé fort lassant, du fait de sa répétition et de son caractère stéréotypé (achetez, économisez, soyez malin, sauvez la planète). Mais ici, on a également un énoncé métalinguistique qui dit ce que le langage veut dire ou comment il le dit. Cet énoncé n'explique rien en fait, pour comprendre il faut se mettre dedans. Dans quoi au juste ? Dans la voiture, désignée par le pronom la. Au fond, c'est le seul sujet. Il n'y a aucune mention des qualités de l'objet, de ses performances, de son caractère écologiquement correct, de son souci de protéger les personnes ou de son succès auprès des filles - rien de technique, rien d'idéologique, rien sur une plus-value pour son image personnelle. C'est l'objet nu, le slogan zéro, et à chacun de mettre les mots qu'il veut. C'est particulièrement gonflé, mais c'est rendu possible par l'inflation des superlatifs ou des messages lourdement connotés des produits voisins.