Ethiquable

Je me suis demandé quelle galéjade j'aillais écrire pour améliorer encore un peu plus mon classement dans Technorati qui est toujours aussi absurde, et puis j'ai trouvé ça en rayon de supermarché. L'objet me plaît bien parce que c'est un concentré de figures de style et de représentations culturelles. 

On commence par le nom de la société Éthiquable. C'est une SCOP, donc une coopérative, mais même si elle ne fait pas de profit, elle fait du marquetingue comme les produits labellisés Max Havelaar. Le nom vient d'un calembour avec le commerce équitable, par une métathèse, et puis on a une sorte de mot-valise entre l'éthique et équitable. Je devrais trouver cela astucieux et bien pensé, mais il y a malgré tout un problème : l'éthique est devenue une tarte à la crème. On parle sans arrêt d'éthique là où il est en fait question de morale ou de conscience. Cela a donné par exemple le mot netiquette (hybride entre éthique, net et étiquette au sens de règles de politesse ou de protocole ou de courtoisie), voire de nethique, mais on a suivi comme des moutons les Anglo-Américains. L'éthique est devenue un poncif et un mot au sens un peu trop élevé pour désigner des actes simples. L'éthique a d'ailleurs sa variante professionnelle et non plus privée : la déontologie qui est en fait une bonne conduite. Quand on use de mots grecs, on en impose.

Passons au nom du produit : Noir Dessert. D'accord, c'est du chocolat et en plus cela vient d'un pays où les gens ont une couleur très foncée. Mais enfin... cela rappelle curieusement le nom du groupe Noir Désir avec une paronymie. Est-ce que vous placeriez spontanément un adjectif de couleur avant le nom (fausse question de type sarkozyste) ? L'ordre des mots est anglais ! By Jove ! Le diable anglo-saxon se dissimulait déjà dans le cliché de l'éthique.

Venons-en au logo du commerce équitable... Moi, cela me rappelle quelque chose. Ah ben oui ! le symbole taoïste du ying et du yang. Symbole qui avait été repris par l'ANPE, Ce qui lui avait valu un procès pour plagiat. D'accord, la partie basse est plus petite que la partie haute, et puis on a un seul point dans le demi-cercle supérieur, les courbes sont plus en forme de virgule, mais malgré tout... on pense zen en voyant ça car l'œil ne s'arrête pas à ces menues différences. Il semble que l'imagerie du tao soit devenue une sorte de cliché afin de souligner l'échange entre des partenaires dits égaux, si vous voulez mettre en avant une idée de réciprocité et d'équlibre (comme ici entre le Nord et le Sud) employez le symbole du tao ! 

Continuons à décrypter : que voit-on sur le sachet ? Ttois sortes d'objets : les graines, la tablette et puis la casserole. En général, les marques plus commerciales montrent un seul de ces éléments, parfois mais rarement deux : ou le produit d'origine (garantie du côté naturel), ou le produit transformé (on communique sur son savoir-faire), ou le produit devenu consommable (on se place du point de vue de la cuisinière qui vient de réaliser sa magnifique purée de légumes toute prête ou sa soupe aux poireaux à laquelle on ne manquera pas d'ajouter des volutes de fumée bien odorantes sur le plan graphique). Là, on a une rhétorique visuelle qui agit différemment en proposant un parcours et cela correspond en fait à l'idéologie qui se trouve à la base de la SCOP : je ne dis pas que c'est mauvais ou bon, je lis les images et il y a toujours une idéologie derrière un discours commercial même le plus alternatif.