Petite typologie des slogans politiques

Qu'est-ce qu'un slogan de candidat politique ? À la différence du slogan commercial, il ne doit contenir aucun jeu de mots, aucun néologisme, aucune construction syntaxique un peu étrange : il faut à tout prix éviter les détournements et surtout il ne faut pas exclure une partie de la population qui le trouverait ridicule ou qui ne le comprendrait pas (une marque peut jouer elle sur sa différence ou sur la surprise, la curiosité). À la différence du slogan revendicatif, il ne doit pas être clivant : s'il dresse une partie de la population contre l'autre, cela doit se faire par l'implicite. Toutefois, il existe des slogans clivants plus explicites, mais l'affrontement fait partie du présupposé.

Quelques exemples de slogans clivants :

— Toujours le camp des travailleurs (Laguiller). C'est un exemple de slogan totalement vide, il ne contient aucune information (on sait déjà qu'Arlette parle au nom des travailleurs), aucune proposition. Il est d'ailleurs tellement creux qu'il fonctionne sur le mode de l'évidence et de la répétition assumée. Le clivage existe cependant entre les travailleurs (dit) et les patrons-sales exploiteurs-capitalistes (non dit).

— Nos vies valent plus que leurs profits (Besancenot). Il s'agit à mon avis de l'un des meilleurs slogans politiques de ces dernières années, mais c'est un cas très particulier. D'abord, on a affaire à un slogan-phrase alors que la quasi totalité des autres slogans sont des slogans nominaux. Ensuite, c'est un slogan qui peut être repris dans une discussion, que l'homme de la rue peut s'approprier exactement comme un proverbe ou une maxime. Le clivage se fait par “leurs profits” qui renvoie encore aux patrons-actionnaires-exploiteurs exclus comme destinataires. L'émetteur et le récepteur sont inclus dans “nos vies”, exactement sur le même plan. L'information est à un double niveau : a) la dénonciation (leurs profits, sous-entendu détruisent les vies) b) la proposition (nos vies ont de la valeur, sous-entendu préservons-les). C'est très intelligent et efficace comme formulation.

Le slogan politique se doit de de faire référence au récepteur, mais ce récepteur peut désigner le camp du candidat, soit l'ensemble des électeurs et c'est pourquoi la France est si souvent nommée en position de sujet. Ce sujet ou thème est ce qui est déjà connu, le slogan apporte une information à ce propos et il y a donc un complément qui peut avoir des liens d'extension ou de référence au sujet. Le plus souvent, c'est l'extension par répétition, synonymie, antonymie, métonymie.

Partons de deux slogans qui peuvent servir de modèles, les slogans des vainqueurs de 1974 et de 1981. 

 — Le changement dans la continuité. Il y a deux implicites dans le thème ou sujet. D'abord, le récepteur est inclus dans ce thème : les Français aspirent au changement à cette époque car ils sont las du pompidolisme et de son conservatisme social, culturel. Ensuite, Giscard sait fort bien qu'il associé aux gouvernements précédents depuis très longtemps et il se pose d'abord comme l'homme de la réforme, de la modernité. Toutefois, il convient de ne pas effaroucher la frange conservatrice de la droite et on assure donc de la continuité, mais le prédicat ou rhème contient en fait quelque chose qui était déjà connu implicitement. Toute l'astuce de ce slogan n'est pas dans l'oxymore apparent, mais dans le renversement sémantique du thème et du rhème. Or si on analyse “la rupture tranquille” de Sarkozy, on constate qu'il a totalement raté son slogan avec exactement les mêmes ingrédients de base parce qu'il n'a pu opérer ce retournement de sens (et puis pour d'autres raisons que je verrai plus tard). Il y avait un deuxième slogan giscardien, mais destiné d'abord aux militants (Giscard à la barre).

— La force tranquille. Le thème, c'est la force qui renvoie à la fois au camp socialiste (la force de la gauche), aux électeurs (la force de la France), au présent et à l'avenir. Le rhème, c'est tranquille qui signifie à la fois sûr de la victoire (le récepteur est le militant ou sympathisant) et la garantie de la paix (on reprend le rhème de la continuité giscardienne, il faut gagner des voix au centre). L'oxymore est encore une fois trompeur, mais cette fois parce qu'il y a une double énonciation dans une perspective des deux tours.

Ce dernier slogan a été décalqué par Le Pen (Une force pour la France) et Chevènement (La République, force de la France). Dans le cas de Le Pen, la redondance (force, France) est peu visible, l'implicite est plutôt que la France est affaiblie, on gomme ce qui pourrait être trop clivant (par exemple avec Pour une France forte). Dans le cas de Chevènement, la redondance est assumée et le rhème est en fait de rétablir la force par la République.

On peut retrouver la même structure dans la France unie (slogan qui a suivi Génération Mitterrand d'abord destiné aux sympathisants), la France pour tous (Chirac 95), la France en grand, la France ensemble (Chirac 2002), la France c'est vous (Hue). Le rhème se doit d'être rassembleur et de constituer un programme, or le rhème chez Sarkozy c'était la rupture sans complément. Un slogan qui n'est constitué que d'un rhème ne fonctionne pas et c'est bien le cas de la rupture. Quelques exemples de slogans totalement ratés : la relève (Bayrou) qui ne renvoie en fait à rien d'autre que la personne du candidat sans autre programme que lui-même, c'est aussi creux qu'un slogan d'Arlette. Du sérieux, du solide, du vrai (Barre), on aurait envie de dire du pain, du vin, du Boursin ou du bo, du bon, Dubonnet. Non seulement le slogan était redondant et ne renvoyait qu'à la personne du candidat, mais en outre il était construit comme une réclame des années cinquante : il perdait toute son efficacité par son seul martellement.

Les slogans qui ne comprennent que le candidat sont mauvais : Il faut un président à la France (Giscard 81). L'implicite est ici la personne du candidat qui est le président en exercice, qui se représente en mettant en avant son expérience et sa compétence, mais sans rappeler qu'il est aussi l'homme du passif. On joue à la fois sur l'évidence (il faut bien entendu) et sur un présupposé (les autres candidats ne sont pas aptes à incarner la fonction). Or cela a un effet dévastateur car le point de vue peut être perçu comme arrogant et il n'y a aucun programme sinon le candidat. C'est le même effet pour “Le président qu'il nous faut” (Chirac 88) même si le destinataire est un peu plus inclus, mais l'inventivité est proche de zéro.

Le cas des slogans jospiniens est proche et plus complexe (vers le Jospin compliqué, je m'en allais avec des idées simples). “Le président du vrai changement” (95) : il y a bien un rhème, le changement. Ce rhème est d'ailleurs apparent, en fait ce qui est important c'est que ce soit vrai. La stratégie est passablement schizophrène : il faut à la fois assurer que la droite n'est pas le changement (elle est déjà aux affaires) et que c'est aussi un changement par rapport à l'héritage mitterrandien (le droit d'inventaire). Mais cela n'arrive pas au niveau du salmigondis de 2002 : Présider autrement une France plus juste. L'implicite de “autrement” fait référence à Mitterrand (le passé) et à Chirac (l'adversaire), mais il ne renvoie à rien de concret ou de conceptualisable, les slogans qui parlent d'autrement tombent dans un néant sémantique. Ensuite, le slogan aurait pu être simplement “une France plus juste”, mais il a fallu charger la barque car on n'a pas su décliner le slogan en plusieurs parties.

J'en arrive à l'ordre juste de Ségolène où il n'y a pas du tout d'oxymore contrairement à ce que je peux lire. Le thème, c'est l'ordre. On pose comme reçu le fait que les Français aspirent à l'ordre et qu'il s'agit bien de l'ordre de la France, lequel n'est pas de droite ou de gauche. On est exactement dans le même cas de figure qu'avec la force tranquille, mais cette fois avec une aspiration à la sécurité des biens, des personnes, de l'emploi, des ressources, de l'éducation, de la santé... Mais l'ordre seul ne veut rien dire, il peut être inique ou équitable, et l'emploi de l'adjectif juste permet d'éviter le débat sur l'égalité ou sur l'équité en le déplaçant sur la justesse ou la justice (la polysémie de l'adjectif “juste” participe de la double énonciation qui était déjà présente dans la force tranquille). Ensuite, ce slogan est en réalité un étage d'une fusée puisqu'il est complété d'autres slogans (désirs d'avenir, le thème désirs renvoie aux destinataires, le rhème est le programme). On s'éloigne du modèle de Jospin 2002 qui fabriquait un slogan illisible.

Je reviens maintenant sur la rupture tranquille de Sarkozy. Le premier problème, c'est d'avoir imposé un mot unique comme slogan pendant des mois. Il s'est donc inscrit dans les esprits et c'est une erreur tactique de le corriger car cela revient à en montrer toutes les contradictions : le candidat Sarkozy ne peut être celui de la rupture car il est comptable de sa propre action et il est l'héritier du chiraquisme, la rupture est un thème clivant qui entraîne le rejet. Ensuite, le terme “rupture” supporte difficilement des prédicats rassembleurs (la rupture ensemble, la rupture plus juste, la rupture pour tous) alors que la réforme, le changement, le renouveau, si. Le problème dans la rupture tranquille, c'est encore le fait que l'adjectif semble plaqué sur le nom par imitation, mais dans le cas de la force tranquille il n'y avait pas de véritable antinomie : le contenu de “tranquille” venait renforcer la “force” par métonymie et il était polysémique. Cela laisse surtout une impression d'improvisation, le Canard rapporte que Goudard (un des spin-doctors au chevet de l'UMP) avait suggéré de corriger en “rupture maîtrisée” (comme on parle de libéralisme maîtrisé ou d'agriculture raisonnée), mais l'agité a tenu à son terme qui va si mal avec l'image qu'il a voulu se construire. En fait, plutôt que d'un oxymore qui pourrait désigner une nouvelle réalité, on a affaire à un collage hasardeux digne d'une métaphore surréaliste, les deux termes ne s'excluant pas mais étant peu compatibles ou peu sérieux vu les références antérieures et l'impasse sémantique du mot rupture.